国内8代线密集上马打破产业格局

下游彩电厂商已将触角伸入上游面板行业，上游面板厂商也积极向下游扩展。国内面板行业**京东方就正引领着这场平板领域的变革

    在全球市场中，有液晶面板自主供应能力才有对价格控制的话语权，而这一直是国内彩电厂商的短板。

    10月29日，国内液晶面板行业**京东方发布公告，拟投资3.86亿元进军整机代工事业――实施北京工厂S1项目，设立集整机研发、生产、销售于一体的全资子公司――北京京东方视讯科技有限公司。京东方称，S1项目启动后，新公司将从事液晶显示器、平板电视等终端产品及系统的研发、制造与销售，产品以代工为主，兼有“PEONY(牡丹)”品牌显示器以及“BOE(京东方)”品牌电视的销售。

    近一两年，部分资金雄厚的彩电企业纷纷向产业链上游进军，不是介入液晶模组的生产，就是上马更高端的液晶生产线。此次，京东方逆向而动，染指产业链下游的液晶彩电代工市场，顿时引发了全行业关注。

    那么，在平板市场一片降价声的行业背景下，拥有液晶生产自主核心技术，且受到国家政策大力扶持的京东方能复制夏普、三星等日韩巨头的成功模式吗?

    消化产能应对过剩危机

    今年11月的深圳高交会，由深圳市政府牵头，预计投资超过100亿元的8.5代液晶面板生产线成了热点，这个重大投资计划掀起近期国内高世代线密集上马的又一个高潮。

    算上这条还在酝酿中的深圳线，截至目前，国内浮出水面的8代线已经有7条，其中包括LGD的8代线项目正式落户广州开发区，夏普与南京达成6+8代线合作计划，三星与苏州市政府计划投资220亿元兴建8代线，龙腾控股与昆山开发区投资230亿元共建龙飞光电8.5代线，奇美与佛山广新光电准备在佛山南海区建设8.5代线，以及京东方投资总额达280亿元的8代线。并且，这些生产线的预计投产期均在2012年底之前。

    对于这一现象，专业研究机构DIGITIMESResearch预测，如果上述8代线均按计划量产，届时，中国大陆将成为全球第二大8代线生产基地，产能仅次于韩国。而**奇美电子总经理王志超曾公开表示，以目前的需求量来评估，大陆市场顶多容纳两座8代线工厂。

    无论这种说法是否客观，各方对上马高世代线的投资热情将带来产能的急剧增长不容忽视，这种规模效应，让业界对两年后的面板市场或将面临“过剩危机”不无担忧。

    家电行业资深分析人士刘步尘向《IT时代周刊》指出，随着京东方未来面板供应量越来越大，一个问题显得十分急迫，那就是他们如何消化即将形成的巨大产能。“显然，自己进入整机生产领域是消化产能的**有效方法。”刘步尘分析。

    京东方目前已经拥有了覆盖全部尺寸显示设备的4.5代、5代、6代、8代液晶面板生产线：成都4.5代线刚刚实现量产，月产能为3万片;5代线早已投产，月产能达10万片;合肥在建的6代线预计明年第四季度量产，月产能将达9万片;北京在建的8代线月产能也将达9万片，预计2012年底投产。

    面对遍地开花的本土液晶高世代线的潜在威胁，背负着自身巨大产能的京东方，仅靠牺牲利润、压低价格实在难以完成持续稳定盈利的目标。因此，有业界人士指出，无论是经营代工事业还是自主品牌战略，无疑都是京东方形式上的“自产自销”。

    京东方的策略能够得到广泛认同吗?除了有表示赞同之意，另有分析指出，在液晶面板缺货、产能不足的阶段，这样的策略未尝不可。如果这种消化产能的战略建立在对未来“产能可能过剩”的判断上则显得意义不大，在中国市场，整机项目也已产能过剩。

    一个值得关注的问题是，京东方一旦进入液晶电视领域，与有长期业务往来的彩电厂商之间就成了合作者加竞争者，这种微妙的关系很难说不会影响双方的合作。不过，有业内人士否定了这样的看法。

    长虹集团曾和京东方签署过8代线战略合作协议，该集团一位区域销售经理对本刊记者表示，液晶电视产业和上游面板产业在市场推广、渠道建设等方面差异很大，是两个截然不同的领域。因此，双方的供求合作关系并不会受到影响。他同时指出，老牌厂商对京东方凭借在价格控制上的话语权，开辟自主品牌的新盈利渠道并不十分担忧，毕竟液晶电视市场由品牌认知度稳定下来的格局很难被轻易撼动。

    被质疑的品牌战略

    依据公开资料，京东方对电视类产品的规划是“前期先通过电视OEM类产品打入清华同方等国内厂商，然后通过自行研发支持自有的‘BOE’品牌。随着研发实力的不断增强，推出外销机种，并切入百思买等国际渠道厂商供应行列，**终努力进入国际一线品牌如三星、LG等品牌商的供应行列。”

    这段明确了代工目标的文字让京东方的整机品牌业务成了焦点，被外界普遍解读为印着“BOE”商标的液晶电视将被摆入卖场，与日韩及国内彩电厂商争夺市场份额。

    京东方集团相关人士立即澄清，“京东方的整机代工业务一直就存在，此次只是设立了一家公司来运作此事，但初期阶段仍然会以代工业务为核心，至于‘自有品牌’的液晶电视，那只是一个长期的计划，短期内还不可能大规模上马自主品牌的生产和销售。”

    京东方进入液晶电视整机市场并非新鲜事。据了解，2007年，京东方宣布向下属全资子公司――北京京东方专用显示科技有限公司增资4000万元，用于加强扩大液晶整机产品的产销能力。当时，京东方称该显示公司“不会进行低层次的、简单的OEM(由客户提供设计方案的代工)，而是以ODM(自身原始设计方案的代工)为主。”另外，他们当时也曾提出将以“自有品牌”的方式进入终端消费市场，与液晶电视厂家正面交锋。

    时至今日，京东方的代工策略从ODM转到OEM，自有品牌再度被提起。对此，京东方给出的解释是，由于单纯的液晶面板行业受国际市场影响波动较大，公司迫切需要像三星、夏普那样实现一体化设计、一体化制造的整机代工厂以实现本公司的品牌战略。而事实上，此前非彩电厂商进入彩电整机领域不乏先例，但几乎全军覆没。

    四年前，垂涎于新兴产业的高额利润，同方在沈阳建设大规模的液晶电视生产基地，总共投产了5条生产线，年产能达200万台，却因销量小而严重亏损。同期，高调宣布进军液晶电视市场的明基、冠捷、优派等数家IT企业，也已大范围收缩销售战线，或干脆退出主流家电连锁渠道。

    国美电器的一位销售人员对《IT时代周刊》说：“非传统品牌的电视机平时几乎无人过问。80%以上的消费者在买电视时首先考虑的是日韩一线品牌，如果价格上有问题再考虑国产**。”

    如果说IT厂商的液晶电视在产品质量和市场认同度上，很难形成对传统品牌的冲击是合乎情理的，那么，相比之下，同为面板企业的奇美电子自有品牌整机推广经验也许对京东方更有借鉴作用。

    作为全球四大液晶面板供货商之一，奇美在推出自主品牌液晶电视后，一举拿下**销售**，但在大陆的品牌推广却收效甚微，从2006年决定进军大陆市场至今，知道奇美品牌的人寥寥无几。

    “京东方很难建立在整机市场的地位。”针对京东方进入液晶电视整机市场的前景，刘步尘表示，彩电市场是一个品牌高度认同的市场，尽管已有大量非彩电企业进入液晶电视领域，但是真正在市场上建立竞争力的**终还是传统彩电企业。何况还面临着韩国、日本等国际巨头的抢夺。

    面对各种不同观点，京东方依旧显得十分自信：“在竞争激烈的国内外市场上，品牌公司的胜出必须依托于足够的技术能力和制造能力。”