如何抓住公益营销的关键点

 【慧聪商务服务网】企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普•科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

    那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？

    １.正确理解公益营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的**方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌**的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种**高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚**，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，**后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

    ２.确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在**500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有“安利名校支教”活动；“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。

    ３.要能顺大势，把握时机：当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是**高，如果企业能够在**时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在５１２大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火**熄灭----我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请**美火炬手金晶做形象代言人，在全国**城市展开，上百万人参与，并**终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位**签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。

    ４.确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。

    ５.急政府之所急，赢得政府的赞许。可口可乐在中国赞助了规模**的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。

    ６.贵在坚持。公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全**范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全**建立起了良好的品牌美誉度与强大的**。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民**护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的**公益战略。而２００７年８月１日，在建军八十年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以**高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、**等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。

    ７.做好传播，策略先行。公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。

    迈克尔波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，**终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。