“农村包围城市”战略在企业中的应用

【慧聪商务服务网】**营销学者卢泰宏先生曾经指出：“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的，新世纪的中国营销人应当崭露头角，做出新贡献。”中国的营销创新要“从营销在中国阶段向中国营销阶段迈进”。

    那么，究竟如何在理论层面上创新营销，为国际营销界作出中国人自己的贡献？答案是：必须从实践中来。商场如战场。农村包围城市是中国革命几十年斗争经验的精华，对于中小企业在残酷的商业竞争中迅速成长并**终成功挑战跨国公司，有着极其重要的借鉴意义。

    “农村包围城市”战略经过企业家们创造性的运用，俨然已成为营销界的一道靓丽风景线。试看三个典型案例——

    史玉柱：巧用“农村包围城市”重振雄风

    在中国营销史上，史玉柱注定是一颗耀眼的明星。从几千元起家到荣登《福布斯》大陆富豪榜，顷刻间财富灰飞烟灭，沦落为负债2.5亿元的“中国首负”，到凭脑白金“咸鱼翻身”，再到踏上网游征途成功赴美上市，史玉柱在商业界的经历堪称传奇。据说毛泽东的传记和中共党史是史玉柱经常阅读的书籍，他认为，毛泽东**的成功在于“农村包围城市”的战略性的成功。事实上，“农村包围城市”的战略对于脑白金和网络游戏《征途》的成功也同样功不可没。

    1998年，经过充分准备之后，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。身揣仅仅50万元启动资金的他制定了从江阴起步，用3年时间进入大上海的目标。

    江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，而苏南地区是中国**富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。

    江阴市场的启动以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了价值十多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。

    1998年5月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告，然后谈经销商，也是要求一手交钱一手交货。开始时经销商不是很愿意付钱，但史玉柱一边谈，一边不停地打广告，慢慢地也就有经销商开始付款提货了。第二个月，史玉柱在无锡市场又赚了十几万元，史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。星星之火，开始燎原。到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。1999年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。

    从脑白金的成功我们不难发现，史玉柱的市场战略是避实就虚，首先选择从竞争不激烈的低端市场入手，初战告捷后，再把低端市场上获得的利润用在高一级市场的开拓上，如此逐级拾阶而上，**终完成了“农村包围城市”的战略目标。这与当年毛泽东打天下的成功轨迹何其相似！  华为：运用“农村包围城市”实现海外扩张

    华为老总任正非在部队期间就是“学毛著标兵”，很喜欢读《毛泽东选集》，一有闲工夫，他就琢磨毛泽东的兵法。仔细研究华为的发展，不难发现其市场攻略深深打上“毛式”哲学的烙印。特别是在华为的国际化进程中，正是毛泽东的“农村包围城市”战略帮了大忙。

    华为在1988年创业之初，技术力量和产品实力非常薄弱，因此任正非制定了“农村包围城市”的战略。先是以用户机PABX积累经验和实力，继而拿下农村交换局，再升级到县城C4网络、地级市C3网络，然后占领省会城市C2网络，**后攻取国家骨干网络C1，华为成为中国**通信网的主要供应商。

    华为在开拓海外市场的时候也采取了类似的战略，先是进入亚非拉电信业发展比较落后、欧美跨国公司无暇顾及、竞争相对不激烈的发展中国家，这些国家的技术准入门槛较低，技术壁垒较少，对产品的要求也不苛刻。在发展中国家实现规模突破后，再逐渐向发达国家迈进。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些发展中国家。经历了6年的拼搏，一直到2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些国家逐步叫响。时至今日，华为已成功进入欧洲市场、日本市场，又敲开了美国市场的大门。这标志着华为不仅在发展中国家取得了良好业绩，而且其产品、技术、团队、服务等，在经过十多年的发展中国家市场的磨砺和考验后，已经日趋成熟，完全具备在**上**的国家或者地区与西方巨头竞争的强大实力。

    从华为的成功经验中，我们不难发现，“农村包围城市”的战略运用并不只狭义地限于一个国家之内的“农村”包围“城市”，在更广泛的**范围内，先从竞争不太激烈的发展中国家入手，积蓄经验和力量，再伺机进入发达国家竞争更为激烈的市场，同样是“农村包围城市”战略思想的具体应用。

    沃尔玛：“农村包围城市”战略成就零售帝国

    沃尔玛的成功秘诀有许多，譬如低廉价格、**科技和优秀的企业文化等等，而隐藏在这一切背后的更为重要的因素便是“农村包围城市”的战略思想。正是走农村包围城市道路，让沃尔玛一步一个脚印，从而积蓄力量，发展壮大，走向辉煌。

    回顾沃尔玛的发展历程，可以清楚地看到其从农村走向城市，从北美走向全球的行动轨迹。直到现在，沃尔玛的总部仍蜗居在阿肯色州一个只有2万人口的乡村小镇，但它在全球的分店数量已经有5000个之多。

    1918年，山姆·沃尔顿出生在美国俄克拉何马州的金菲舍镇，是一个土生土长的农村人。7岁的时候，山姆就开始打零工了，他靠送牛奶和报纸赚得自己的零花钱。二战后，山姆向岳父借了2万美元，和妻子海伦开了一家小店。山姆创业之初，将目标市场瞄准大公司瞧不起的小城镇，他带领员工自己动手改造租来的旧厂房，研究降低存货的方法，尽己所能降低费用，实行低利润策略，自然吸引了大批顾客，许多城里人慕名而来。很快，1962年山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办**家沃尔玛百货商店。

    山姆的策略是典型的“农村包围城市”，首**军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势。在这个过程中，山姆坚持即使在少于5000人的小镇，沃尔玛也照开不误。  山姆在1983年又开办了山姆俱乐部，这是实行会员制的商店，销售利润微乎其微，仅为5％～7％，但这一超低价策略的实施带来的却是销售额的大幅增加。现在，沃尔玛在美国有传统连锁店1700多家、超市900多家、“山姆俱乐部”商店400多家，在其它国家还有1000多家连锁店，组成了一个强大无比的“沃尔玛帝国”。

    沃尔玛的成功告诉我们，“农村包围城市”绝不仅仅是中国特色的、只适合中国企业的营销理论，它同时也曾被**的大型跨国企业所运用，只不过外国企业家们当时并不知道这一战略的中国首创者和在中国的特定名称罢了。

    “农村包围城市”：中小企业的制胜之道

    从以上三个典型个案我们不难发现，无论是国内企业还是国外企业，无论是国内营销还是国际营销，“农村包围城市”这一经典教科书上并未提及的营销战略是中小企业发展与壮大的有效途径。事实上，“农村包围城市”战略已为众多企业所成功运用，除了以上三个个案之外，华龙方便面、拉芳洗发水、中兴通讯等**企业均在其列。

    竞争是市场经济的重要特征。随着全球一体化的不断深入，市场竞争将变得更加激烈，众多的中小企业将面临更为严峻的挑战和考验，此时，采用“农村包围城市”的营销战略，选择竞争相对薄弱的三、四级市场作为启动市场，逐步进入二级和一级市场，将是企业在竞争中应对挑战、克服弱点、发挥优势并获得生存与发展空间的重要途径。“农村包围城市”的营销战略是中国企业家从毛泽东的军事思想中吸取智慧，并创造性地应用到市场营销活动中的一大创举，是中国企业对**营销理论的一大贡献。从历史经验看，这一战略理论和方法已经让众多中小企业从残酷竞争中脱颖而出、成就辉煌，我们也有充分的理由相信，它必将在未来的市场活动中发挥更大的作用，被更多的有战略眼光的中小企业所采用。