体育营销的关联制胜法则

【慧聪商务服务网】关联法则的核心是你一定要做到让消费者感觉到很“受用”，而且一定要很清楚地知道你的消费者究竟是谁、他们在哪里、用什么样的方式能取得他们的好感。当然，你还要做到让消费者对你“无处可逃”——无论是在赛场周围、还是在赛场内，或者是在电视广播中。

    要不要学习经典的非奥运营销

    《**财经日报》曾经以“奥运营销：那些借北京奥运踏板起跳的品牌”为题，对奥运营销与非奥运营销做了一次解读。在这篇文章里，记者以细腻的文字描写道：

    “我们要充分抓住一切可以抓住的机会，任何场馆的哪怕一个很小的产品，只要GE能够提供的，我们都要去争。”

    距离2008年奥运会的日子越来越近的时候，通用电气(GE)中国区公关总监李国威每天都要忙到很晚，GE整个奥运营销和奥运品牌塑造的团队也都在马不停蹄地工作着。

    对于任何一个细微的步骤，他都不敢懈怠，满满的工作日程，直到晚上10点才暂停手上的工作再次接受《**财经日报》的采访。

    在他看来，奥运提供了一个完**营销机会，“我们要充分抓住一切可以抓住的机会，任何场馆的哪怕一个很小的产品，只要GE能够提供的，我们都要去争。”

    如今，很多像GE这样的大型企业都在争分夺秒地为开拓北京奥运会的市场而挖空心思。据统计，2008年奥运会的直接需求大约为3000亿元，还有大量无法统计的间接需求。

    但不可否认的是，非奥运营销已经在很大程度上影响和牵制着奥运营销企业的营销战绩。当然，也有很多人将非奥运营销说成隐性奥运营销。

    赞助的奥运营销和非赞助的隐性奥运营销都是奥运营销，都是围绕着奥运会、利用奥运会的资源进行商业营销。奥运赞助商和合作伙伴都是有限的，更多企业会选择隐性营销的形式，简而言之，隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。

    由于没有赞助的原因，隐性奥运营销离奥运较远，他们不得利用具有知识产权的奥运资源进行营销，只能在奥运相关以及没有保护的奥运资源上做文章。

    即使不是直接赞助企业，仍然可以通过独特的专业技术等招投标优势，沾上奥运会的光。《**财经日报》的记者报道说，另一家**500强企业ITT工业公司作为合作伙伴走的就是专业化路线，2006年4月，该企业签署了为2008年奥运会皮划艇赛道提供泵送系统解决方案的协议，合同总价值约为800万元人民币。而ITT全球高级副总裁兼企业关系总监托马斯·马腾则告诉该报记者，奥运合作也是ITT中国战略的重要部分。他们提出在继成功服务于亚特兰大、巴塞罗那、悉尼和雅典四届奥运会后，将****的皮划艇赛道技术方案引入中国。

    耐克让你“无处可逃”

    实际上，隐性奥运营销的历史虽然无从考证，但也不是2008北京奥运出现的新事物。隐性奥运营销**为成功的案例之一是1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销。尽管锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。这得益于耐克公司对奥运商机的把握：  耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。

    同时，耐克还赞助了许多**的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。而在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。

    其实，说到底这是关联法则的**运用。也就是说，耐克通过一系列的营销举措，让人们感觉到它与消费者很近，而且离这个平台（奥运平台）也很近。请注意，关联法则的核心是你一定要做到让消费者感觉到很“受用”，而且一定要很清楚地知道你的消费者究竟是谁、他们在哪里、用什么样的方式能取得他们的好感。当然，你还要做到让消费者对你“无处可逃”——无论是在赛场周围、还是在赛场内，或者是在电视广播中。

    当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。

    “哪里有记者哪里就有李宁”

    同样的典型例子还有李宁公司。李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋曲线营销与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。而从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。

    同时，截止到2007年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为**个签约外国奥运代表团的中国品牌。

    也难怪有一家媒体的记者以这样的笔调写道：

    我们可以想象，在2008年北京奥运会时，李宁的“依葫芦画瓢”届时会让阿迪达斯的郁闷比两年前的耐克呈现几何倍数的放大：那时亲临北京观看比赛的阿迪达斯高层，会发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰，李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。

    Google的“袋鼠”和卡通人物

    实际上，除了**消费品之外，就连在搜索引擎业务上一直遥遥**的Google甚至也不愿意放弃对奥运商机的把握，尽管这家企业到2008年还从来没有赞助过奥运会，可每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。比如，在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。而2006年的都灵冬奥会，Google更进了一步，让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的策划举动，为Google省去了数千万美金的赞助费，也让数以亿计的网民想不误认Google与冬奥会存在合作关系都很难。

    一个细节是，2007年8月，在北京2008奥运会倒计时一周年之际，google的标识换成了一个类似2008数字的图案。

    在不触犯**所规定的相关政策法规底线的前提下，上述这些企业的营销举措的确是在很好运用关联法则的同时，也在很大程度上拦截了竞争对手们。同样，也做到了“花小钱办大事”。

    柯达VS富士：同样的平台不一样的较量

    在柯达没有成为奥运会的**赞助伙伴之前，也将非奥运营销运用的恰到好处。1984年的洛杉矶奥运会，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

    而在1984年吃过柯达的亏后，富士却在1998年日本长野冬奥会上“以其人之道还治其人之身”。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。