试论广电产业的竞争力分析体系架构

【慧聪广电网】一直以来，我们对广电产业竞争力的衡量判断缺少科学一致的分析评判体系，本文在此作一初步架构。

    产业竞争力的经济理论模型

    与任何产业的分析和讨论一样,广电产业的分析和考察也离不开特定的理论模型基础。而在产业竞争优势的诸多基础理论模型中,美国哈佛大学教授、**战略研究**迈克尔·波特的“钻石理论”模型(又称菱形模型)堪称其中**说服力的理论模型。

    这一理论认为,竞争优势由四组因素决定:要素条件、需求条件、相关和支持产业、企业战略及结构和竞争。四组因素结合成一个体系，共同作用决定竞争优势。除此以外，还有两个重要变量对竞争优势产生重要影响，这就是机遇和政府。这一竞争优势决定因素模式，对产业竞争力的形成机理作出了较为合理的解释。这种解释是**基本的、定性的,是产业竞争力定性分析的有力工具。

    中国社会科学院金碚用定量分析中使用的具有数量表征特性的竞争力指标体系，来解释产业竞争力的形成机理。他将竞争力指标分成两类：一类是显示性指标，主要包括市场占有率和利润率，是反映竞争力结果的指标；另一类是分析性指标，包括直接因素指标和间接因素指标，是反映竞争力形成原因的指标。“间接因素指标→直接因素指标→显示性指标”的逻辑顺序勾画出产业竞争力的形成机理。以指标体系解释的竞争力成因理论，虽然在说服力方面可能不及“钻石模型”,但却将定性分析和定量分析有机结合在一起,增强了理论的实用性。

    基于理论模型的广电业竞争力分析架构

    以波特有关产业竞争优势的“钻石理论”模型和金碚的竞争力成因理论为基础，广电产业竞争力的评价体系可以分为竞争力实现指标和竞争力影响因素。实现指标包括市场占有率（收视率）、市场份额、经营收入、利润、在GDP中所占比例等指标。影响因素分直接因素和间接因素。其中直接因素以生产要素、国内市场需求、相关与支持性产业、企业战略、企业结构和同业竞争等四个主要因素组成，间接因素以政府行为、机遇等两个辅助因素为主构成。

    1.广电产业竞争力实现指标分析

    覆盖率。浙江的广播电视覆盖一直走在全国前茅，保持了较高的水平。2008年，浙江的广播、电视综合人口覆盖率分别达到98.9%和99.1%，乡镇和行政村的有线电视联网率分别达到99.6%和98%。全省有线电视用户数1057.1万户，入户率为68.8%，但同时，由于浙江人口基数较小，2008年末常住人口为5120万，与一些人口大省的**人口数覆盖指标相比，仍有不足。

    收视率。以浙江广电产业的**媒体——浙江卫视作代表性分析。近一年来，浙江卫视收视排名和**，从原来的全国省级卫视第五、六位，突破性地提升到第二位，并显现出持续上升的潜力，显示了较强的竞争力，但与一直保持省级卫视**位的湖南卫视尚有一定的竞争力差距。

    经营收入。2008年浙江广播电视各项经营收入97.44亿元，比上年增长10.8%，其中以民营资本为主体力量的社会影视生产经营机构创收能力在全国名列**，这一特色与浙江整个社会经济的表现特征相符，既反映了浙江广电产业的活力所在，也体现出社会资本介入广电产业的潜力和广阔前景。全省广电产业经营收入在全省整个GDP中所占的份额还很小，比重很轻，占全省GDP的比例不到0.5%。广电产业与相近的电信等信息产业相比，差距极大；与发达国家的广电产业相比，差距更大。

    2.广电产业竞争力影响因素分析

    广电产业竞争力直接影响因素中，生产要素包括广电资源（内容和技术）、人力资源、资本资源和基础资源等。需求要素则反映了公众对广电产品和服务的需求，是产业发展的原动力，在经济全球化的宏观背景下，需求又包括了国内需求和国际需求两个层次。

    广电产业竞争力间接影响因素中，政府行为因素有着特殊的作用。由于广电产业性质的双重属性，因此政府在广电产业的形成和发展过程中将发挥更加重要的作用，这一因素既构成直接影响产业竞争力的规制制度体系，又通过调整政策、扶持产业、规范市场等非制度因素间接影响产业竞争力。

    这些影响因素是综合和整体的，但为了更好地分析研究，只能从实际需要出发，进行筛选和切分。笔者以为实际对广电产业竞争力产生较大影响且有研究价值的主要因素有：规制因素、资源因素（主要指内部无形资源）、需求因素、能力因素。

    规制因素。浙江广电产业在发展中面临了目前广电业共同的限制，一是以行政力量条块分割市场，实现规模经济和范围经济较为困难；二是“事业单位，企业化管理”降低了资源使用效率，行政性行业垄断加上缺乏市场退出机制，形成产业瓶颈；三是现有的市场竞争主体无一例外都是行政手段的产物，而非市场发展的产物；四是广电产业严格的资本准入制度，制约了产业的投融资发展；五是广电产业缺少完善的法律法规规范发展。

    资源因素。资源因素主要指产业的内部资源，这种资源又可分为有形资源和无形资源。有形资产依靠单纯投入就能得到提升，不在本文讨论之列，需要分析的是广电产业的无形资源。一是能够产生持续**的品牌资源不足，对产业化发展十分不利；二是人才资源不足，与内容产业、创意产业的要求不相匹配；三是在区域内有广泛社会**，但正面临新媒体**发展的挑战。广电产业作为传媒行业，产品的品牌**度、忠诚度、美誉度与受众的广泛度决定了传媒的竞争力。

    需求因素。以天为计量单位，浙江社会公众收看中央电视台的比例为89.3%，收看浙江电视台的比例为91.4%，收看本地电视台的比例达到96.3%。一天中公众接触电视时间**为集中的是“1小时左右”，其中，中央电视台为45.1%，浙江电视台为48.2%，本地电视台**高为54.5%。同时，调查显示上述媒体中党报党刊和广播电视在社会公众中具有较高的**性和认可度。但我省公众接触网络媒体的比例呈现高增长的态势，以手机报、博客等为代表的新兴传播方式已经在公众中拥有一定的用户群。其中“经常用”QQ的比例有34.3%，“经常用”MSN的比例有11.6%，“经常用”博客的比例有8.6%，“经常用”手机报纸的比例也达到6.7%。网上广播影视、IP电视、移动多媒体广播电视、手机电视等新的媒体形式正在分流传统广播电视的受众群体，特别是高端群体。

    能力因素。一是整体创新能力，广电产业在产品内容（包括表现形式）、科技手段、组织结构等方面的整体创新能力，直接决定了产业竞争力，这是**宝贵、**核心的产业能力；二是市场拓展能力；三是成本控制能力，在产品和服务相同的情况下，成本越低，则产业竞争力越强；四是可持续发展能力，指广电产业与社会、人文、生态环境、资源等相协调，从而获得可持续发展的能力。 提升广电产业竞争力的战略构想

    从上述分析出发，提升浙江区域广电产业竞争力的战略重点主要有规制创新、内部创新、外部整合、品牌营销、人才开发等。

    1.规制创新战略。进一步改进并加强政府的各种引导和服务，建立更加合理的产业体制机制，营造适合于产业发展的宽松环境，推动优化组织结构，形成广电产业发展的机制体制等“规制高地”，聚合并加快提高广电产业竞争力，是规制创新的目标。

    2.内部创新战略。内部创新包括：节目创新，技术创新，组织管理创新。作为“内容为王”的广电产业，创新能力决定了节目的优劣高下，具有不可替代性产品的企业，必然是一个竞争优势明显的企业。技术创新的一个趋势就是基于数字技术革命而产生的媒介汇流现象，宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施“三网融合”，形成较为完整的数字电视产业链，已经成为国家的发展政策。技术的创新将使广电产业抢得先机，成为新技术、新领域的**入者，从而在未来获得一定的垄断或竞争优势。组织管理创新既是前两者创新的制度保障，又是增强竞争力的关键环节。

    3.外部整合战略。面临国际跨国媒体企业的进入威胁，中国传媒业必须直接跨过原始积累阶段，运用资本手段，实现跨越式发展。外部整合包括：横向整合，如前些年广电在国家有关政策的调控下，实行的同级广电的整合，以及内部的“以强并弱”，用强势频道“带”弱势频道，保留频道资源，统一经营管理的做法等；纵向整合，既指产业链的上下游渗透，也指打破地域限制进行省、市、县三级广电联合，如以华数数字电视有限公司的统一平台建设为核心，以资本合作、业务联合等方式为纽带，打造业务联合、资源共享、分配合理、省、市、县三级全省贯通的浙江有线数字电视联合体；多元整合，可以是跨媒体经营，跨产业经营，尤其要重视新媒体的介入。

    4.品牌营销战略。媒体品牌具有较高的知识含量，是一个媒体专有的知识产权，具有不可复制性，也具有很强的辐射能力。要提升竞争力，就必须确立自身的品牌营销战略，创立媒体的品牌形象，并以节目带出一批真正有公信力、**、忠诚度、美誉度的品牌栏目。在此基础上，开展品牌扩张，为产业发展提供更多的无形资产。

    5.人才开发战略。广电产业的发展需要一大批符合时代要求和产业定位的各类人才。如有号召力、公信力、社会**和广泛**度的播音主持人和记者编辑；具有较高专业水准、较强创新能力和团队精神的节目内容生产者；精通广播电视技术和新技术发展态势的复合型技术人才；熟悉市场经济规律、掌握产业发展趋势、懂经营会管理的经营管理人才等。