浅论品牌营销的**意识

【慧聪商务服务网】企业培训讲师谭小芳在这里提出一个观点：仅靠“执行”决定胜败的时代已经过去，靠分析大环境变化来决策企业命运的新时代已经到来。而这个“大环境变化分析”就是我们要说的“**意识”。首先，谭老师以两个故事开启今天的课题：

    比尔·盖茨，在大学即将毕业的时候，就在教室的椅子上坐不住了，非要退学办公司。因为他看到软件工业正在形成宏大的产业，他的“**意识”使他离校创办了微软，并成为今日软件业巨擘。

    戴尔，在上大学时，热衷于自装电脑，结果遭到其父呵斥。但他仍自信能与IBM争个高下，因为他发现了电脑制造成本与产品价格之间的巨大落差，这个“**意识”鼓舞他创建了自己的公司。终于，他的戴尔公司成为**上发展**的电脑公司，并**终与IBM同场竞技。

    这些故事说明了一个普遍而有用的概念：是环境变化决定未来，是对环境变化的敏锐感悟在决定企业的重新定位。这是当今企业主管应具备的“**意识”。

    讲师谭小芳了解到，日本**度**高的全国**矮山是位于大阪港区的天保山。天保山标高4.53米，是在江户时代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程产生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大举行登山大会，并发出5万张“登山证明书”。

    位于日本德岛市方上町的弁天山，则是日本全国**矮的自然山。弁天山标高6.1米，入山处耸立红色鸟居以及“获国土院认定为日本**矮山”的醒目招牌。当地的“弁天山保存协会”得知天保山登顶人数达5万的消息时，除了表达恭贺之意，也强调：“我们到目前为止可发出了7万张登顶证书”。

    日本各地多座非常矮的山多年来为争夺“全国**矮山”头衔拚得你死我活，让人不禁感叹：创意推广无止境啊！我不禁想起了一首叫做《TOBENO1》〈译名《成为**》〉的老歌。歌中唱道：

    滴泪面孔铺满着热情，

    愿望摘取心里面的星。

    不分疆土国界，绿草今天作证，

    人活着为了理想，为和平，

    TOBENO1

    飞奔采晚星!……

    这是1986年墨西哥**杯足球赛的会歌。

    事实上何止是足球，从古希腊的奥林匹斯到今天的奥运会，“TOBENO1”已经成为体育竞赛的**目标，包括奥林匹克精神“更快、更高、更强”也无非是成为“**快、**高、**强”。谭小芳认为：推而广之，不仅是体育界，我们企业界也是一样。那么仅次于**的第二呢?它仅仅是一人之下万人之上吗?我们只要问一问别人就会知道答案。请问：

    ****高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。

    天下**关是哪一关?——山海关。

    **个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。谁先发现了新大陆?——哥伦布。………

    那么第二位的呢——

    **第二峰?天下第二关?登月第二人?第二个抵达新大陆的人?

    ——大多数人都回答不上来。

    因为人们对“第二”向来是漠不关心的，奥运会金牌与银牌奖金相差一倍半，就是一个**形象的例子。所以民间才有“宁做鸡头，不做凤尾”之说。记住：第二不是第二，第二什么都不是!

    定位告诉我们所谓成为某一方面的**，其实就是告诉我们要让自己的品牌在消费者心智中排**。杰克特劳特说过：做**胜过**。做**的本质其实就是要让自己经营的品牌在消费者心智中排**胜过**。因为排在**位就意味着**个被选择，排在**位的品牌被选择几会**多、**，成长的速度也将会是**的。

    作为有雄心的企业，你必须先入为主捷足先登，进入游客大脑的捷径是争当**。假如别人已经抢占了你的位置，怎么办？效仿只会加速灭亡我们能做的就是给竞争重新定位。在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼，心理占位成为必然。

    谭小芳认为：客户的大脑有严格的1234567排序，他会给任何一个信息选定一个空当并将其保留，精准定位就是争取**的消费者大脑空当或位置。

    当山西红豆峡景区毫无个性的原有定位“天下**情峡”迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。谭小芳老师为其精准定位“中国**抗癌防癌疗养胜地”力挽狂澜，帮景区占到旅游消费者心中养生生态旅游品牌**位。

    谭小芳老师认为：因此我们企业界都要树立“TOBENO1”的观念，如果做不了珠穆朗玛峰，为什么不做中国**矮的山呢？

    2002年，一部叫《英雄》的电影创造了中国电影史上的商业奇迹：国内票房收入约2.5亿元，VCD、DVD版权费拍卖价1780万元，欧美地区版权费2500万美元，贴片广告收入2000万元…总投资约3000万美元，总收入却高达6000多万美元，两年内投资收益率高达两倍多。企业培训讲师谭小芳认为，该片风靡海内外，很大程度上是取决于其成功的应用了“**品牌”策略。

    大卖“**”概念。在《英雄》筹备时，就打出了“振兴中国电影，进军奥斯卡”的大旗。在宣传时，通过各方的声音，把影片誉为“新世纪中国电影**巨制”、“国产电影中**部真正意义上的大片”、“有史以来华语电影在商业上**野心和诚意的一部作品”等等。《英雄》属于国人普遍喜欢的历史加武侠片的题材，而且《英雄》也顺应了2002年在“申奥、**、WTO、**杯”后，群情振奋向往“奥斯卡”的愿望。我们来看吧——

    成功的品牌起初都有过**的痕迹

    雅客把自己定位在了中国**颗维生素糖果的位置上

    结果雅客真的成了维生素糖果的**

    王老吉**个率先把自己定位在了预防上火的饮料的位置上 结果王老吉真的成为功能饮料中的**

    乐百氏**个率先把自己定位在了27层净化的纯净水的位置上

    结果乐百氏真的成为纯净水中的**

    舒肤佳**个在中国率先把自己定位在了除菌香皂的位置上

    结果舒肤佳真的成为中香皂的**

    白象大骨面**个在中国率先将大骨作为卖点开创方便面新品类

    结果白象大骨面真的成为方便面中的**

    水井坊在中国率先**个推出国内**瓶超**白酒

    结果水井坊真的成为**白酒中的**

    云南白药创可贴**个在中国首创“含药”的创可贴

    结果云南白药创可贴真的成为创可贴中的**

    海澜之家在中国率先**个推出男人的衣柜

    结果海澜之家成为了男士买衣服的**品牌

    劲霸**个在中国率先聚焦茄克品类

    结果劲霸成为了茄克类服饰中的**

    柒牌在中国率先**个推出中式立领

    结果柒牌成为中式立领类服饰中的**

    霸王洗发水在中国**早喊出了“中药养发”中药防脱的概念

    结果霸王成为了中药防脱类洗发水的**

    乐天在中国率先**个推出木糖醇口香糖

    结果乐天成为了木糖醇口香糖的**

    皇明太阳能在中国率先**个聚焦定位在集热性能好的太阳能

    结果皇明成为了在消费者心智中集热性能**的的太阳能的认知

    太阳雨太阳能在中国率先**个推出有保热墙的太阳能

    结果太阳雨成为了保热类太阳能的**

    开创**就有机会排在**！

    排在**就有希望成为**！

    与谭小芳老师达成合作意向以及合作过的大多数企业都属“跨越**”式企业——共同的基因是：都善于造势，善于先声夺人，登高一呼，应者云集。下面，谭老师将多年实战总结出的品牌**意识罗列出来，以供业界参考：

    **形象！

    **形象战略要求我们在品牌认同体系、企业战略能力体系、用户价值等三个方面建立独特的遥遥**的形象。

    **传播！  **传播策略，要求我们比竞争者更快、更多、更好、更准地统一整合各种传播途径和传播方法，**影响更多的目标受众，把**形象传播到位。这里所指的传播，不仅是一般的广告、宣传，还包括营销渠道（谭老师著有《旅游景区的渠道营销和管理》一文）。

    **态度！

    **态度是**品牌战略的目标，也是成功的结果。**态度包括**印象、**信任、**情感、**反应（此处详略）。一旦形成**态度，它能带来市场倾斜效应，使品牌追逐顾客变成顾客追逐品牌。

    **定位！

    **定位就是有计划地通过**的与**独特的各种实力、业绩、目标、事件、产品等，树立和支持**定位，谋求消费者心中的**的、**的位置。**品牌定位应包括“开创者”与“比超出新”两类定位。

    **舆论！

    通过360°传播，集中在一段时间内，使品牌成为业内和市场上**受关注品牌，成为各家相关媒体纷纷报道的新闻，及公众在各种会议、私下交流中自发讨论的话题。

    **突破！

    当我们大多数业界的竞争者注重广告、自我推销的时候，人们会抱着半信半疑的观望态度。通过谭老师**研发的**意识以及其方法论，才能更有效地突破人们心理上的临界线，媒体、顾客由被追逐转而追逐之。