国酒茅台用互联网创造神话

借助互联网进行直销、接受客户个性化定制，每天网上销售额超过3500万美元，产品销量迅速成为美国**、全球第二。这是卖PC机的Dell公司。
通过网络交易平台，每月接到6000多张销售订单，定制产品品种逾7000个，库存占压资金减少67。这是卖家电的**。

网络信息技术，正在为全**越来越多的企业演绎神奇故事。

而在中国白酒行业，会不会也诞生这样一个由“网络”创造的“神话”呢?

这里要先澄清一个概念，此“网络”非彼“网络”。

对于酒类行业而言，通常意义上的“网络”是指商品通路;但是本文所谈及的“网络”，本意是指处于不同地理位置的多台具有独立功能的计算机互连起来，以功能完善的网络软件进行管理并实现网络资源共享和信息传递的系统。

事实上，《新食品》在2006年第1期刊登的《2005年度**新闻事件》中，就曾表述:食品行业已进入“网络”元年，网吧成为抢手的新渠道，网络游戏成为品牌推广的新载体，而网络游戏与食品业的相互“嵌入”，还催生出了一系列新产品。如今，利用网络信息技术，建立传统之外的一条虚拟营销渠道，也成为了“网络”之于食品业的新内涵。

在2005年茅台12·16经销商大会上，茅台宣布:茅台在2005年的电子商务已经取得了突破性的发展，网上交易额接近1亿元;此外，茅台还**地扩大了“六大营销”的内涵，将“网络营销”列为营销工作重点。而更令业内震撼的是，茅台还提出要把“网络”打造为一个新的销售渠道!

且不论茅台有关“网络营销”的未来设想，仅仅是其目前提供的近1亿元网上交易额就令人咋舌。在众多白酒企业还纠缠于拼抢传统通路的时候，在不少企业还仅仅把网络技术当作办公工具的时候，茅台无疑正在展示一个白酒业想都不曾想过的“神话”。

如此一来，解剖茅台“网络营销”的各种细节，展示其中蕴涵的各种可能，不但可以让更多企业看到网络信息技术更强大的商务功能，更能够拓展白酒营销思维，甚至给传统的白酒业带来一次“革命”!

两大系统做支撑

正如上文所言，“网络”的基础是网络信息技术，茅台的“网络营销”同样也需要有相关技术支撑。而茅台之所以能在“网络营销”上先人一步，很大程度上和其地理位置的不利有关。

茅台位于黔北偏僻小镇，交通和信息都相对闭塞，与客户的沟通和对市场动态的了解都相对滞后，因此茅台一直在寻求突破这种地理环境的限制，而计算机网络技术的应用和普及给了茅台这种可能性，茅台也较早地将网络信息化建设作为工作重点。

1998年，茅台开始利用计算机进行基本业务处理，包括开具**等。随后，茅台开始着手建立销售本部业务管理信息系统，这包括设立公司内部局域网、建立茅台网站、设立呼叫客户服务中心等，并开始尝试利用网络对供应链环节进行管理。这些为茅台之后推行“网络营销”奠定了基础。而随着以下两个系统平台的搭建，茅台的“网络营销”才逐渐有了雏形。

电子商务平台好比人的“四肢”

电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式完成的交易。其主要作用在于增强贸易伙伴之间的商业关系、提高贸易过程中的效率、降低贸易成本。一个完整的电子商务平台，通常具备供应商管理、客户管理、网上采购、网上销售、在线服务、网上支付结算等功能。

应该说，茅台是以“静悄悄”的方式在搭建这个平台。2002年8月，茅台给各个片区经销商配发电脑，开始引导经销商利用网络平台进行业务联系;2003年，茅台开始和银行系统进行接触;2004年，茅台为全国近500家专卖店配置电脑，鼓励专卖店利用网络与总部沟通、下订单;2005年，茅台与中国工商银行联合推出“中国工商银行、国酒茅台‘牵手电子商务’有奖活动”，鼓励经销商使用B2B、B2C进行在线支付和货款结算，经销商从网上下订单，茅台将给予优先发货，并在订货计划上给予优惠。

正是这些基础工作的铺垫，茅台网上交易额在2005年才能厚积薄发。

数据库营销系统有如“大脑”

如果说电子商务平台是“网络营销”的“四肢”，那么数据库营销就是“大脑”。简单地说，数据库营销就是利用动态的数据库系统，在营销活动中对顾客信息进行收集、储存、分析、利用、更新，通过智能化处理，了解顾客基本资料、消费历史、喜好以及行为习惯等个性化特征，指导企业建立良好的顾客关系的管理系统。它可以帮助企业深入了解顾客的需求情况，并能根据顾客的个性和他们的需求，提供个性化的商品和服务，真正做到**营销。这样一个可以改变营销管理模式和营销方式的系统，茅台自然不会放过。

事实上，在初步建立起网上交易平台并取得一定成绩之后，基于CRM系统(客户关系管理)的数据库营销系统(DMS)也被茅台纳入“网络营销”战略规划之中。CRM系统已经在食品行业包括部分白酒企业间兴起。而DMS作为一种全新的营销系统，茅台目前还只是刚开始进行搭建，但是这仍然是白酒界的先行者。尽管对于其未来效果，我们只能设想，但是前景还是非常诱人。