涂料市场广告 嗓门大赛语不惊人死不休

【慧聪商务服务网】**近因为华津思公司在进行大规模中国水性木器漆市场访查，笔者访问了一些家装市场，收集了许多涂料品牌的资料。忽然发现，涂料市场正在进行着一场如火如荼的嗓门大赛。看一看公司的宣传资料：

    常春藤净味**木器漆：“净味配方，更低VOC”;

    立邦1687多功能清漆：“更低VOC。具有更加突出的环保性能”；

    华润清味全环保木器漆：“净味全环保，健康家居宝”；

    爱的漆：健康木器漆：“创新组分配方，使有害挥发物VOC降至**”；

    多乐士**木器清漆：“清味更环保；VOC和苯含量更低”；

    5个环保健康涂料，有哪个是水性木器漆呢？答案是没有。都不是。

    做个水性木器漆的品牌经理一定是个世上**吃力的工作。别人把你能说的话都说过了，你还能说什么呢？我尝试了一下：

    XX牌水性木器漆，更更健康，更更环保，更更清味，VOC更更低…..

    “更更更”的广告自然有些歇斯底里的味道，像是和人吵架气急败坏。水性木器漆的产品又是如何宣传的呢？市面上水性漆并不多见。能找到的几款水性木器漆的宣传如下：

    多乐士环保木器清漆：“不含游离TDI.气味清新，环保健康“。四页的资料，看不到一个VOC的字PPG大师漆晶典水性木器清面：“健康环保，不含游离TDI“。注解中小字“**净味，超低VOC”,不仔细还看不见很有意思。真正的低VOC的水性木器漆却说话起来嗓门全无，看样子是觉得打不赢这场“更更更”的战役，免战高悬吧！

    水性漆市场的发展问题有很多，其中之一正是这一场正在发生的口水大赛。油漆都争着穿水性漆的外套，消费者以为购买的产品已经环保了，水性漆还怎么开发市场呢？其实，宣传“更环保“，”更低VOC“是没有什么实际意义的。什么是环保？更环保？**环保？什么是低VOC?更低VOC？超低VOC？水性漆发展需要很多外在因素，其中之一是一个公平的战场,和一个公平的标准。在这一点上，香港特区政府已经在2007年迈出了一大步，通过了VOC管理规定，和全球**严格标准的美国加州一致，是亚洲地区内的**，对中国政府和涂料行业很有借鉴性。香港特区政府的规定与涂料相关的有三条，有兴趣知道细节的的朋友可以看看我的博客”香港政府有机化合物规定对中国涂料业的借鉴性。香港的规定中的重要一点是厂家必须在产品上添加标签，标明产品资料。试想，如果中国市场上的涂料产品必须标明VOC含量，那这一场”我低““我更低“和”我超低“的嗓门比赛也可以停战了。   从另一个角度来看，口水大战反映了涂料厂商在涂料市场的开发上需要多下些功夫。口水战的根源是涂料厂家产品大同小异，就像是吵架没有内容可以吵，也只有靠卖个嗓子，打个持久战了，看谁**后谁没了底气。想要成就一个成功的涂料企业，市场和产品开发部门都需要考虑一个问题：我和别的公司、产品的区别是什么？有与众不同的产品，并能够将这个产品的特殊性交流给消费者是公司成功的关键。古人写诗讲究“语不惊人死不休”就是这个道理。

    我喜欢的品牌很多，但**佩服是美国的苹果牌，及其创始人SteveJobs..在MP3播放机一味竞争内存和其他一些只有技术人员才懂得的功能时，苹果牌在2001年推出IPOD，给消费者耳目一新的个性化设计，和简单易用的用户界面（userinterface）,一举改变了苹果电脑先前和微软竞争的劣势。在中国市场上，五谷道场是个好例子。且不谈五谷道场因过度扩张而大起大幅的后事。扩张太快和内部管理缺乏是五谷道场**终失败的原因，但是，在康师傅，统一这些**没有创新，陷入牛肉，鸡肉，香菇口味中的口水战时，五谷道场2001年提出的“非油炸，更健康”使五谷道场从一个名不见经传的小品牌一夜之间火爆全国。

    与众不同是产品成功的关键。涂料产家的技术开发和品牌管理人员需要仔细考虑一下：

    市场上有什么“空白点”?

    消费者有什么有求还没有被满足？

    除了涂料本身的性能外，还有什么涂装上的性能可以提高？

    如果涂料主要的功能没有可以提高的空间了，那有什么次要而对消费者有意义的功能可以改进？

    举个例子吧。丹麦男孩（DutchBoy）是美国很小的一个涂料品牌。在2002年，丹麦男孩（DutchBoy）针对涂料容器很难开闭的问题推出了一款新包装，可以很容易的拧开，附加把手，并有可供倾倒的壶口，见下图，市场反应热烈，各大报纸，杂志纷纷报道，收到了比广告更好的效应，打开了市场，为一个百年老厂注入新生。在市场上的产品都很成熟，更丰满，更高遮盖力，更清新，更更更的产品对消费者都无实际意义的情况下，小小一个包装的改变要比参加增加涂料的性能的嗓门比赛有用的多。

    希望涂料产家的技术开发和品牌管理人员能多一些市场研究，消费者研究，少一些大吼比赛。也希望政府和行业协会能够借鉴香港和国外的VOC规定，尽快创造出一个公平的战场。