史玉柱：我不是一个成功的企业家

  史玉柱独特的商业禀赋：发现能力、创造力能、市场感觉、营销手段，等等，使他成为中国改革开放三十年来少有的商业人物。但令人遗憾的是，这样一个商业“奇才”，却把自己定位于一个商业“玩家”

    十年前，一个安徽省统计局的年轻干部向单位递交了辞职申请，打算南下深圳。面对家人和朋友的反对，他的回答很简单：“如果下海失败，我就跳海。”

    十年前，一家叫“上海健特生物科技有限公司”的企业成立，推出了一款畅销十年的保健产品“脑白金”。当时，没有人知道，运作这款保健品的人与几年前运作“脑黄金”的是同一个人。而且，这个人还背负着3亿元的巨额债务。

    2009年，是这个人在商海打拼的第二十个年头，在这二十年里，他经历过荣辱盛衰大起大落，直到再次成为令人景仰的成功商人。面对《新财经》记者，这个已经许久没有接受媒体采访的人说：“我不是一个成功的企业家。”

    这个人就是史玉柱。二十年前，他开始创业时，还怀着振兴中华甚至是改变**的梦想；但如今，他已经变成一个纯粹的商人，能够**地计算出自己投出每一分钱所带来的回报。

    **个十年：从创新走向**

    2008年出版的《史玉柱如是说》一书里有这样一句话：“史玉柱说：‘我想在中国做公司，这条路是必须要走的。比尔·盖茨是只专注一点，其他再怎么赚钱，看都不看；李嘉诚的模式是什么赚钱，他做什么，他是一个投资型的商人……我认为应该结合比尔·盖茨与李嘉诚的路子。’”用了二十年时间，史玉柱把自己的商Q，已经练得炉火纯青。事实上，史玉柱的身上不仅有“比尔·盖茨”和“李嘉诚”的特质，更有一种他们所不具有的睹性

    选择：做比尔·盖茨，还是做李嘉诚

    **初，史玉柱迸发出创业火花，与比尔·盖茨很相似。他从平淡无奇的生活中，发现一个小小的技术可以改变冗繁的工作流程，并带来利润。

    1988年，很多单位都花2万多元购置一台四通打字机，同时也买电脑。但大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。史玉柱就想编一套软件，取代四通打字机，可以让人们直接用电脑打字。半年后，他的文字处理软件M-640l诞生了。此时，求伯君的WPS还没有开发出来。

    M-6401点燃了史玉柱的创业激情：比起平静的合肥，他更喜欢野心勃勃的深圳。1989年7月，史玉柱孤身一人来到深圳，他的行囊中只有东拼西凑来的4000元钱和他的M-6401。怎么才能把软件卖出去呢？在那个只有卖不出去的产品才打广告的年代，史玉柱想到了广告，而且，他准备付出他所有的钱。事实上，直到今天，他赖以成功的市场营销策略，依旧没有质的改变。

    1989年8月2日，《计算机**》杂志刊出了半版广告——“M-6401，历史性的突破”。两个月后，史玉柱赚进了10万元；他把这笔钱又投进广告，四个月后，他赚到了100万元。1991年，史玉柱注册了自己的新技术公司，这个身高180厘米，体重不过60公斤的人给公司取名为“巨人”，他要做中国的IBM。

    照这样发展下去，史玉柱似乎可能成为中国的比尔·盖茨。

从1989年起，他每一年都要推出一款自主开发的产品，从M-6401桌面排版软件到M-6402文字处理软件，从巨人中文手写电脑到巨人财务软件，等等。1992年，巨人已经成长为资本过亿的高科技公司。史玉柱用敏锐的商业感觉，找到了软件产品与市场融合的价值点。

    此时的史玉柱，与大洋彼岸的比尔·盖茨很有些相似。但此时的史玉柱，也开始发生蜕变。

    邓小平南巡讲话后，做“中国的高科技”为史玉柱赢得了名声，他获得了“中国**改革风云人物”称号。一夜之间，他成了“振兴民族工业”的**人物。并不关心政治的史玉柱，与政治扯上了关系。

    1992年，史玉柱决定盖一座办公大楼。在若干位高层领导的鼓励下，他把计划一改再改。有人对史玉柱说，应该搞个全中国**，为珠海争光。1994年，巨人大厦从**早的19层变成了72层，预算从2亿变成了12亿元。为了支持这个“高科技楷模”，珠海市政府以不到当时市价1/4的价格给他批了一块地。当年6月，时任中共中央**的江泽民视察巨人集团后题词：“中国就应该做巨人”。

    实际上，当时的巨人已经危机四伏。1993年，西方国家向中国出口计算机的禁令解除，国际品牌大举入侵，巨人的软件业务也受到了冲击，这一年，巨人公司的订货额比1992年下降了30%。而在早两年，订货额是以200%～300%的速度增长的。史玉柱感觉到，做高科技产品实在是很辛苦。而且，单凭巨人的软件业务收入很难筹足12亿元的盖楼成本。从1994年起，史玉柱开始卖楼花，随后，巨人进入了保健品和药品这个“暴利”行业。

    在被“高科技楷模”光环笼罩的同时，巨人大厦就像一个“吸血鬼”，不停地吸食巨人公司的现金。当时的史玉柱，除了想赚更多的钱，别无选择。

    赌徒的天性

    从史玉柱赚到“**桶金”开始，除了工程师的创造力和商人的商业感觉之外，他身上的赌徒天性也开始暴露。后来，史玉柱也认为，当时的自己急功近利、好大喜功。

    **财经作家吴晓波在《大败局》中指出，1994年的史玉柱有两条“活路”：一是稳定软件业务，他可以与外资合作、或者争取跨国公司的技术支持，本土高科技企业也并非不堪一击；第二，如果他已经定下产业转移的目标，他应该对软件业务和巨人大厦项目进行资产和管理上的剥离。

    如果专注于高科技产业，企业不可能总是保持300%的增长速度，他可能在很长一段时间里还得为生存而奋斗。史玉柱习惯了高增长，这样的路数他接受不了。同时，他也不愿意舍弃“高科技楷模”的荣誉和巨人大厦。从1994年起，史玉柱偏离了比尔·盖茨的路，也没有选择稳健经营的李嘉诚之路，他选择了一条多线作战的赌徒之路：电脑、保健品、巨人大厦都要。他的“黄金搭档”，仍然是广告。

    1994年5月，全国不少省级以上报纸纷纷打出了7个重磅黑体字——“巨人健康大行动”。其中有几个广告相当“雷人”。**个：一架写着“巨人”大字的“B-52”轰炸机出现在都市上空，扔下了标有“电脑”、“医药”、“健康”字样的重磅炸弹。第二个：几个**名人手挽手走来，撒切尔夫人、里根、卓别林……爱因斯坦手持《巨人报》。

在这些图像的一角，人们总能看到一排小字——脑黄金、补钙(好象是“巨能钙”吧？查一下)、吃饭香……

    两个月后，这些广告引起了国家工商总局的注意，并表示：“‘巨人健康大行动’系列广告造成了不良的社会效果和政治影响。”接着，巨人斥资2000万元做的广告瞬间“蒸发”。但史玉柱并没有改变“广告催肥”策略，只不过转移了目标。1994年10月，“让一亿人先聪明起来”的脑黄金上市，当年销售额就达1.8亿元。

    1995年2月，史玉柱宣布：到1997年，巨人要完成百亿产值，当时的巨人资产也没超过5亿元。2月10日，史玉下达了“总动员令”——发动促销电脑、保健品、药品的“三大战役”。5月18日，在全国各大报纸上，再次出现了巨人集团的跨版广告，三大系列30种新品齐头并进上市，其中，保健品是主打，一共12个品种，几乎涵盖了当时所有的保健概念。两个月之后，因为战线过长等原因，史玉柱突然宣布“创业整顿”。1996年10月，因为一则涉嫌诋毁竞争对手的广告，巨人向娃哈哈赔偿经济损失200万元，巨人的保健品市场停滞了。与此同时，巨人大厦正浮出地面，每一天都需要投入大笔资金。

    史玉柱的这两次行动，应该是改革开放以来中国**壮观的产品广告运动，直到现在，都没有超越者。