彩电市场寒意扑面 厂商提高竞争力应对

　　今年上半年彩电市场看似暖意融融，2016年1~6月零售量初步判断是2444万台，同比增长4.8%;实际上，彩电市场寒意扑面，今年上半年彩电市场零售额与去年同期相比却大幅下降12%，大部分彩电企业营业收入受到冲击。同时，超过八成的线下门店的零售结果较去年同期下降，彩电的均价更是同比下降到15%，市场中的大部分企业都感受到这股寒冷。

　　均价持续下滑　多种定价方式并存

　　今年上半年，彩电线上线下市场的均价同比都大幅下降，其中线上均价下降9.9%，5月均价为2188元;线下均价下降17.8%，5月均价为3409元。从每个月的价格来看，彩电均价基本也处于一个持续下滑的状态。为了抢夺市场，尤其是市场新进者和市场挑战者爆出了一些出人意料的价格：42英寸彩电只需999元、55英寸彩电降到1999元。这些价格无疑给彩电厂商增加了新的压力。

　　当前市场上呈现的定价体系可以归纳为三种：硬件价格;买内容送硬件;买硬件送内容，没有统一的标准，但市场会在不同的定价体系之间重新寻找新的平衡。其实，无论哪一种定价体系都要与产品和服务本身的价值相匹配，否则都不会长久，**终都要由价值规律决定。

　　企鹅智酷的数据显示，当前视频付费用户中，有35.4%的用户以前是不认可但现在可以接受付费了。这表明现在的用户对付费的态度已发生巨大的变化，现在认可付费看视频的用户占到18.5%，认可和接受付费看视频的用户比例在当前付费用户中已超过一半。

　　中怡康认为，现阶段是培养用户对内容付费习惯的阶段，当更多的消费者养成了付费看视频的习惯后，硬件免费或低价的行为会逐步消失。虽然现在随着内容的兴起，消费者对彩电的情感诉求增多，但硬件本身的属性仍然占据用户情感诉求的主要地位，消费者一直在追求富有时尚感、科技感、个性化的产品。

　　所以，**终硬件和内容会齐头并进。

　　高画质、大屏幕是重点　OLED市场规模有限

　　今年上半年，各种彩电技术层出不穷，诸如高色域、HDR、量子点等画质技术受到了消费者的追捧，这是今年上半年彩电市场的一大亮点。

　　4K彩电从2013年的2.3%零售量份额到今年上半年零售量份额已增长至52.5%，年复合增长率达到269%。此外，HDR是2016年彩电市场的新热点，中怡康预计2016年HDR产品的市场渗透率会达到10%;48英寸及以上尺寸的液晶电视中曲面的渗透率也有望突破10%。

　　在大尺寸方面，55英寸产品今年上半年的零售量份额已达到24%，对比4年前已经翻了4倍多。65英寸产品也发展迅速，每年几乎是翻倍的增长，今年上半年的零售量份额达到了4.1%，预计2016年65英寸彩电销量有望超过250万台。

　　毫无疑问，大尺寸彩电市场份额还会继续扩大，大尺寸将在消费者选购电视产品的核心要素中占有重中之重的地位。大尺寸彩电市场的高速增长，将带动整体液晶销售面积的增长，2016年预计增长11%。

　　按照国内消费者对新产品的高追崇度及3D和4K产品的普及过程来看，OLED电视也应该会得到中国消费者的喜爱。但目前受制于供应端的影响，短期国内OLED电视市场规模有限。

　　虽然目前已经有超过一半的彩电品牌推出了OLED电视，但是OLED电视的价格居高不下。55英寸的售价达到1.4万元，是同尺寸液晶电视价格的3.5倍，远高于同尺寸液晶电视的均价。

　　同时OLED面板受良品率的问题，产能依然非常有限，这也是导致OLED电视价格居高不下的重要原因。2016年预计全球的OLED面板产量为110万片，其中供应中国预计15万片。预计到2018年全球OLED面板产量将达到240万片，能供给到中国市场的数量依然有限，相对中国市场年度5000万的规模来讲，依然微乎其微。目前OLED电视是形象代表，中短期内大尺寸高分辨率的LCD仍然是**主流。

　　此外，还有一个问题值得探讨，频繁的人造节日，究竟是强心剂还是兴奋剂?是不是会透支后市的消费潜力?“4·14”热卖之后，4月同比增长29%，5月份同比下滑3.5%;“6·18”线上大卖之后，7月份表现如何?我们拭目以待。我们认为，下半年彩电市场压力会变得更加巨大。冷静客观地看待时下的市场竞争格局，抓住机会提高自己产品的竞争力，才会在彩电市场上赢得一席之地。