2013年牙膏品牌市场现状及趋势分析

   改革开放以来，我国相当多产品在与国际同行的博弈中因为技术、品牌、市场运作等方面的原因，在高端市场处于竞争劣势时，也有一些产品凭借多年的积累和实力，正逐步打破这一局面。蛇年春节刚过，尽管目前进口品牌牙膏和本土品牌牙膏国内市场的份额比约为65%∶35%，但在100克包装、售价在15元以上的高端市场，本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。

　　
　　近3年来，外资品牌牙膏在国内市场高歌猛进的发展势头呈减弱之势，且有阶段性市场萎缩，而本土品牌产品的市场份额正逐步提高，特别在中高端市场上的表现可圈可点。这主要缘于国产品牌牙膏生产企业市场经验的逐渐成熟、产品质量的大幅提高和新兴品牌的中高端定位及其对宣传推广的重视。”对牙膏行业出现的这一变化，中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强这样总结道。
 

　　
　　目前，国内牙膏市场上的进口品牌主要有高露洁、佳洁士、皓清、竹盐、舒适达和狮王，本土品牌主要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒克、田七、黑妹、两面针和牙博士等。另外，原属上海牙膏厂的中华牌牙膏，1993年被联合利华公司租用，租用期限50年；在我国已有70多年生产历史、原属好来化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美国高露洁公司以51%的股份控股。眼下，其经营权仍为好来化工公司。
　　
 

　　上世纪90年代初，以高露洁、宝洁、联合利华等为代表的跨国公司相继将其核心产品之一牙膏带入了我国，并对本土品牌牙膏进行了大肆收购兼并，但由于多数本土牙膏企业坚持自主发展，从而顶住了来自进口品牌和部分地方政府的压力，行业内只有洁龈一个品牌被收购，中华、美加净两个品牌被租用，黑人品牌被控股。“洁龈品牌原为广州牙膏厂所有，1991年被高露洁公司收购时，它不仅是当时国内**的中药牙膏，而且市场占有率达4%。但高露洁公司收购它后，一直不再进行品牌推广，现在它在市场上已近乎匿迹。
　　
 

　　这些年来，进口品牌牙膏在对本土品牌牙膏进行挤压的同时，也进一步促进了本土品牌牙膏生产企业在市场运作、质量管理和品牌建设等的提高。这些年来，以云南白药、重庆登康和纳爱斯等为代表的牙膏生产企业，注重经营机制和营销模式的不断创新，在生产设备上舍得投入，制定了一系列确保产品质量安全的措施和办法，使产品在面向更广阔市场的同时，质量也得到了大幅提高，并且不逊于进口品牌。特别是云南白药还结合多年的研发优势，向市场推出了高端产品，适应了市场需求。而以倩采公司和薇美姿公司为代表的牙膏生产企业后起之秀，自进入这一市场，就锁定中高端产品定位，并且聘请经验丰富的营销人员做市场，重视品牌的培育和推广，经过短短5、6年的发展，已成为牙膏市场中的一道亮丽风景。其中，倩采公司生产的牙博士牙膏产量已达1.5万吨，薇美姿公司生产的舒克牙膏2012年的销售额已近6亿元，它们已成为中高端牙膏的代表，与白药牙膏一起，和国际企业在中高端市场抗争，并逐渐彰显竞争优势。
　　
 

　　目前，在外资拥有的高端牙膏品牌产品中，由高露洁公司控股的黒人牙膏表现上乘，其在售价9元以上中高端产品市场的份额已达20%以上，居同行**。
 

　　
　　尽管本土品牌牙膏在中高端市场特别是高端市场上的表现已崭露头脚，但面对进口品牌牙膏高达65%的市场占有率，本土品牌牙膏仍需加倍努力。
　　
 

　　目前，国内牙膏本土品牌在发展的过程中还存在一些急需解决的问题。一是研发和检测设备力量弱，许多项目不得不依靠第三方进行，时间长、财力消耗大，难以进行必要的基础性研究。二是没有专门的法规和公关部门，在行业法规信息收集掌握和危机公关处理上远远落后进口品牌。三是生产经营规模小，研发成本高。四是销售渠道还比较单一，广受关注的电子商务或网上销售所占比重较低，还不到1%。
 

　　
　　除了上述行业自身问题外，当前的社会环境和商业环境也在相当程度上制约了本土品牌牙膏的发展。其中，社会环境包括部分消费者特对进口品牌产品的盲目崇拜、部分政府部门对进口品牌的过于倚重照顾等；而商业环境则主要是指商业机构特别外资大卖场与进口品牌进行全球性战略合作，将牙膏产品2/3的陈列架留给进口品牌，并且还收取这样或那样的费用，致使本土品牌销售受阻。
 

　　
　　2012年，我国共生产牙膏约80亿标准支（65克包装），实现总产值140亿元。“实际上，我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间，这既需要生产企业自身强身健骨，不断向市场推出有新颖诉求的产品，通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广，也需要全社会对其加强扶持，包括正确的消费教育、卖场支持和财政及税收支持等等。”相建强满怀期待地说。

来源：中国行业研究网