华山论剑OTT谁过谁的顶：国内OTT-TV市场竞争分析

　　已发通信企业管理杂志(2012年第9期)，请谨慎转载

　　OTT-TV已经全球范围内获得迅猛发展，发展势头超过IPTV，且未来将保持高速增长。市场研究公司Informa预测到2013年，OTT的全球电视观众数量将超过IPTV观众数量。DigitalTV Research 预测2010-2016年全球互联网电视收入CAGR超过35%。IHSiSuppli公司预测到2015年，支持OTT的产品出货量预计将从2011年的2.58亿个增长到7.31亿个。

　　国内市场，2011年开始OTT-TV更是迅速火遍中国，特别是国家层面政策松绑，使原来在电信和广电行业夹缝中生存的视频网站迅速升级为炙手可热的互联网电视运营商，一时间百度、腾讯等互联网大佬、广电企业、电信运营商、IT厂商、电视机厂商等重量级选手纷纷高调进入互联网电视领域。从当前中国OTT-TV市场竞争格局来看，各方力量手里都拿着个球，掌控者一部分核心资源，都在想着过别人的顶。到底谁能过谁的顶，我们不好预测，但是有一点可以肯定，这个市场将是一个拥挤的市场，未来几年OTT-TV市场竞争会非常激烈。

　　一、广电系：裁判员+运动员，主导集成播控，政策保护赋予其无以伦比的市场竞争力

　　2011年10月28日广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知(广办发网字〔2011〕181号)，建立了对OTT-TV的“内容+集成”双重牌照监管体系。中国拥有互联网电视运营牌照的只有7家，清一色的广电系，分别是中国网络电视台CNTV、上海SMG旗下新媒体上市公司百视通BESTV、广东省广电南方传媒、湖南广电、浙江省有线电视网络运营商华数WASU、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台CNBN。CNTV和百事通实力**强。意味着所有的竞争者要做基于电视机终端的OTT-TV，都必须与拥有牌照的七家广电企业合作。

　　2012年2月1日，中央电视台下属中国网络电视台(CNTV)与上海广播电视台、东方传媒集团(SMG)下的百视通公司通过成立合资公司的形式实现双方IPTV平台合并，结束了CNTV与百视通的内斗，完成了全国集成播控平台的布局。广电系的战略路径也很清晰，通过政策卡位集成播控，积极整合上游内容产业，通过台网联动加强与互联网企业合作，着力推进DVB+OTT的深度融合，打造中国式HbbTV模式。如百视通2011年互联网电视的运营策略如下：

　　一是全面开展产业链上下游合作。截止 2011年年底，百视通与创维、海信、康佳、**、清华同方、厦华等电视机厂商实现了合作，与三星、夏普等开展了联合技术研发。

　　二是启动具有支付结算功能的跨平台、跨网络、跨终端“云电视” 平台部署。2011年携手康佳、三星等电视机合作伙伴发布了在线高清、 3D点播产品;在业界首家实现了互联网电视集成运营平台与中国银联支付平台的对接，与康佳等合作伙伴共同打造了安全、便捷的互联网电视支付服务。

　　三是掌握互联网电视机顶盒(OTT)技术，具备了机顶盒量产的条件。与中国联想集团成立了合资公司，开发互联网电视机顶盒终端、中间件、视频加密、电视增值业务应用、电视商城等产品和服务。

　　四是探索商业模式，百视通互联网电视形成了统一播控、内容平台基础上，对接各类 IP网络，实现了高质量“视听产品+增值产品”的产品体系，逐步实现“类IPTV”商业模式。

　　广电系在互联网电视方面的核心竞争优势很明显：一是政策优势，掌控集成播控，是互联网电视产业的裁判员+运动员;二是垄断**的视频资源，特别是直播类节目源和高清电视节目源;三是在视频制作和内容运营方面有着丰富的经验。同时广电系在互联网电视经营方面的劣势也很明显：一是广电企业整体市场化程度不高，政企分离和台网分离仍没有**完成;二是广电内部利益之争将长期存在，央视和地方电视台的利益矛盾尖锐，为其它竞争对手提供了合作空间;三是资金实力欠缺，通过上市等资本运作不能从根本上解决资金困乏问题，四是有线网络的双向改造仍推进缓慢，相对于电信运营商，“可管可控、安全可靠”的传输网络是其致命短板。

　　二、视频网站：机制灵活、创新能力强，拥有**适合OTT-TV发展的互联网基因

　　国外互联网企业谷歌、Skype、Netflix，Youtube，Hulu等互联网企业在发展OTT-TV方面一直独秀，为国内互联网企业树立的光辉的榜样。国内一些互联网企业资金力量雄厚、机制灵活，在经营OTT-TV方面具有很强的竞争力。目前国内视频网站市场总体形成“321”的竞争格局：3即搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺，2 即优酷、土豆(二者已经合并为一家)，1即乐视网。当前视频网站正在大步向互联网电视业态演进，其中乐视网是互联网电视方向推进的**视频网站。

　　乐视网实施的是“平台+内容+终端+应用”的全产业链战略。乐视定义自己未来模式为：“上游内容制造+PC端长视频+长线版权分销+三屏云视频平台+高清机顶盒等”全产业链渗透，打造一个多终端、跨终端的云视频平台。策略方面：一是继续巩固**全影视剧版权库的**地位。加强自制，将“乐视制造”、“乐视出品”两个自制频道精细化运作，推出多档全新的栏目;通过大剧营销、广告投放、与土豆网、网易等合作伙伴深度合作等形式，提升乐视网品牌**度，带动流量和广告收入**增长。二是向TV电视终端领域拓展。年初已与CNTV达成战略合作，并成立乐视TV事业部，在首批三网融合试点城市上海、杭州、长沙开展互联网电视超清机业务。三是启动乐视网的云战略与三屏互动：大幅扩容CDN带宽资源，架构传播平台;开发类APP商店的视频软件应用，B2C全民消费模式为主导商业构架;以B2B满足企业视频发展需求为辅，打造全产业链平台。

　　视频网站在互联网电视中的竞争优势：一是机制灵活、创新能力强，是互联网企业经过多年优胜劣汰的残酷市场竞争练就的**核心竞争优势;二是视频内容生产能力不断增强，互联网企业通过资本运作成功切入视频内容生产，视频产品质量也逐步增强;三是对互联网的深刻理解以及对互联网电视用户需求的理解。竞争劣势：一是资金实力差，由于互联网电视盈利模式不清晰，主要靠风险投资支撑或者股市投资输血维持生存，运营风险大;二是技术研发能力弱，目前视频网站在购买和生产视频内容以及营销推广方面投入较大，技术研发方面投入很小;三是管理能力差，公司运营的风险高;四是渠道能力弱，仅靠互联网手段不利于业务后期的规模推广。

　　三、IT厂商：主导操作系统和技术平台标准，控制标准意味着实际上控制着产业链

　　进入互联网电视的IT厂商，大家应该都不陌生，国际公司代表：谷歌、苹果、微软等，国内公司代表：联想和宏基。

　　谷歌在智能电视产业上保持了其一贯免费开放的平台理念，并通过与三星、索尼、英特尔等设备厂商合作进入智能电视市场。在2012CES 电子展开开幕前的1 月6 日，谷歌宣布与LG 电子又建立合作关系，同时还公布了与三星、Vizio和索尼等既有合作伙伴的详细开发计划。而苹果也继续保持其封闭的平台理念，新款 Apple TV 将配置 ARM 处理器，运行iOS操作系统，能够访问 App Store 应用商店，同时内置的 iCloud云存储功能，融入云的理念。2012年3月8日，苹果发布第三代 iPad 的同时，也发布了第三代 Apple TV机顶盒。

　　国内联想推出ideatv，也以整合应用为核心，杨元庆格外强调了智能电视“应用为王”的内容核心。ideatv提供视频内容达10 万小时，在应用平台方面，借助乐商店的应用开发者社区为用户提供定制TV应用，涵盖游戏、教育、社交、生活服务等多个领域。联想智能电视的发布，标志联想“个人云”战略布局已经完成，基于乐云服务以及乐园应用商店，将各终端融合，为用户带来便捷的个人信息管理以及全面的社交网络支持。

　　IT厂商在互联电视竞争中优势非常明显：一是主导操作系统和技术平台标准，实际上主导着互联网电视产业链;二是APPSTORE、安卓市场等应用商店商业模式成熟，内容丰富是其竞争力强;三是技术研发实力强大，掌控核心设备的核心技术和专利;四是资金实力雄厚。联想等国内IT厂商的劣势也很明显：一是销售渠道，电脑终端的销售渠道和IT产品差异较大;二是内容运营能力差，应用商店等与国际IT厂商差距较大;三是电视终端制造能力弱，不掌控电视机终端技术研发;四是云计算方面竞争劣势明显。

　　四、家电厂商：主导终端硬件制造，进入互联网电视醉翁之意不在酒

　　全球的平板电视已经出现下滑趋势，家电厂商也想通过推广云电视，引导现有CRT和平板电视向智能电视的规模换机。国外家电厂商的代表为夏普、东芝、松下、索尼、LG、三星;网内家电厂商主要是**、海信、康佳、创维、TCL和长虹。

　　家电厂商的总体战略也很清晰，就是开发功能更强的电视机终端，同时积极引入内容和应用，通过云计算实现云和TV端的握手，试图构建类似苹果的APP+TV模式，向电视用户提供内容和应用服务。比如：**跨界娱乐产业，已与海媚、捷报结成了战略合作联盟，将共同搭建包括点歌K歌、3D影视、3D游戏技术等在内的全娱乐平台。金山软件与康佳集团正式达成战略合作关系，共同开启同步云战略，金山为康佳的智能电视产品提供云存储、云杀毒等功能。

　　另以康佳为例。康佳推出的“同步”战略。首先实现产品硬件与软件技术同步，软硬结合，追求**用户体验的同步云电视，驱动电视消费不断升级。其次是建设技术平台、应用软件、内容提供三方面合作的开放产业生态圈，实现跨界无缝分享同步。持续打造具有相对竞争优势的客户体系，实现利益同步分享，进一步密切厂商共赢合作关系。

　　电视厂商在互联网电视竞争中的优势：一是对电视机终端的控制，靠丰富多彩的新功能吸引用户购机，比如推出3D电视。二是销售渠道健全，市场销售能力强。三是是具有核心电视技术研发能力包括液晶模组开发能力。相比而言其竞争劣势更加明显：一是不掌控平台操作系统和技术标准，云电视对IT和互联网技术的依赖程度较高，而苹果、谷歌、高通、英特尔等掌握操作系统和平台技术标准;二是内容和应用运营能力弱。三是后台的研发和服务能力弱，云电视产业内容不但有电子、芯片、射线、显示器等项目，而且还包括操作系统、应用软件等生产开发以及视频内容等投入制作。四是互联网营销和推广能力弱。

　　五、电信运营商：致力打造智能管道、掌控传输网络，面临IPTV与OTT-TV的协调发展难题

　　随着电信运营商IPTV规模发展逐步放缓，且国家对IPTV播控权的逐步收紧，IPTV业务发展成本高且业务上受制于人的问题逐步凸显，电信运营商也开始将目光转向今年发展迅猛的OTT-TV，积极部署OTT-TV。对电信运营商而言，随着网络覆盖升级和宽带提速后，OTT-TV仅是作为填充宽带价值的众多内容应用中之一。据悉，中国电信已经在山西、山东、贵州和辽宁启动互联网电视试点运营。中国移动成立OTV互联网电视项目组，致力于研究适合于中国移动的互联网电视业务，并将业务产品的名字命名为“OTV”，寓意为OperationalOTT basedTV，即可运营互联网电视。中国联通正在进行互联网电视相关标准制定和产品侧推进，与华数合作，走机顶盒模式，目前在山东、天津等地已经开始发展用户。

　　电信运营商在运营OTT-TV方面的优势：一是基础网络优势。电信运营商拥有“可管可控、安全可靠”电信级传输网络，这是电信运营商的核心竞争力。二是运营优势，在互联网业务和IPTV业务多年的运营，积累了丰富的经验。三是用户规模优势，拥有庞大的有线宽带用户和IPTV用户。四是资金、技术和人才优势，电信运营商是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“** 500强企业”。电信运营商竞争劣势在于：一是体制和机制不利于创新，OTT-TV具有很强的互联网属性，电信运营商的体制机制问题一直是瓶颈问题。二是严重缺乏**内容。目前电信主要与广电合作解决内容源问题，但是内容资源远不能满足用户需求，而且在内容方面处处受制于竞争对手广电企业。三是传统的电信业务渠道对IPTV和OTT-TV等新业务的营销缺乏经验。

　　总是所述，OTT-TV市场的五大主要竞争主体，各自均有自己的杀手锏，但从竞争力来看，广电企业和电信运营商仍然要强于其它竞争者，具备整合产业链能力，我们看到目前广电企业频发出招，试图以DVB+OTT的模式培育出一个可以与IPTV对抗的新产业。从另一个角度看，视频网站、IT厂商和电视机厂商虽然没有实力掌控产业链，但是却是OTT-TV发展的**直接受益者，视频网站与广电系和电信系均有很好的合作空间，其视频内容销售、广告和版权收入**增长，IT厂商和电视机厂商可以从卖设备方面赚得盆满钵满，因此在发展OTT-TV积极性**高。反过来广电企业和电信运营商均要考虑对自身业务的替代，反而发展谨慎。基于以上的分析，笔者认为国内OTT-TV发展势不可挡，未来发展空间巨大。虽然短期内仍然无法对IPTV和传统电视业务形成威胁，并在未来3~5年将形成与IPTV的并存发展态势;但是长远来看，OTT-TV不可小觑，将逐步对IPTV和数字电视业务形成强有力的挑战。

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