体育用品行业当前热点问题分析

   2012年国内外经济形势愈加复杂，**经济可能将在较长时期内持续低迷，在国家宏观经济整体面临考验的形势下，体育用品行业无法独善其身。随着2008年奥运会对国内体育用品品牌刺激作用的逐渐减退，高歌猛进了三年时间的国内体育用品公司在疯狂扩张的背后，单店利润下滑、库存居高不下等问题逐渐浮显，在这些综合因素的影响下，2012年行业增速进一步放缓。除成本上升等共性因素外，还有一系列问题值得关注。
    

 

      一、体育用品库存压力大 行业进入休整期
    

 

       2008年北京奥运会之后，很多运动品牌保持了30%～50%的年增长速度。然而，经过近几年的超额生产，高库存成为了众多运动品牌面临的问题，国内体育用品行业进入了休整期。数据显示，国内五大体育品牌上市企业2011年库存同比都上升不少，其中361度同比上升幅度**达81.8%至4.51亿元。而李宁、特步、361度和匹克平均存货周转天数也都延长了10天以上，尤其李宁2011年平均存货周转天数达到73天，比2010年延长21天。高库存严重影响了企业资金周转和企业持续经营。　
   

 

       由于受到耐克和阿迪达斯等国际体育用品巨头下沉争夺市场的冲击，近年来，国内体育用品品牌在其主力市场---二三线城市市场的竞争力越来越弱，这也使得国内体育用品企业保持在二三线城市市场份额的难度加大，订单大幅减少。据李宁公司2012年四季度订货会数据显示，服装、鞋产品订单金额较上年同期均为双位数下降，其中服装产品订单金额同比降幅超20%。匹克体育的公告也指出，在2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额按批发价格计算较上年同期相比下降幅度达到20%至30%。
 

 

       在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，国内体育品牌上市公司业绩增速普遍下滑。据李宁公司2012年半年报显示，公司上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%。归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%。公司预计，全年亏损将在2.26亿元。
   

 

       二、转型电子商务成为品牌建设重要渠道
   

 

       对于中国体育用品行业而言，高毛利、高增速的时代已经一去不复返，通过大量开新店来增加销售额的增长模式已经难以持续，转型电子商务将成为品牌建设的一个重要渠道。
   

 

        综合分析国内各大体育品牌半年报，不难发现一个共同点：对于电子商务渠道的重视，已经开始从渠道定位方面发生改变。特步在半年报中透露，由于中国内地网购潮流日渐兴起，特步与淘宝网及拍拍网等数家**网上购物平台合作，并建立自身的**网站；安踏在半年报中特别提出将继续优化既有的电子商贸的零售网络，并增加在部分受欢迎电子商务网站的曝光度。 这些改变体现了国内各大体育品牌在渠道调整中，给予电子商务足够的重视。其中，特步已成为"先行先试"的一个典范。2011年11月15日，淘鞋网携手特步联合推出"步步庚心"韩庚款潮鞋，**初的系列限量版只有一个款式，但是单款产品销售额很快就超过了400万元。这个数据，可能在部分大型网购平台并不大，却开创了泉州本地电商的一个历史，背靠鞋服产业基地的优势，本地电商联手品牌"开发"网购系列产品，实现电商操作的一个创新。
   

 

       三、体育用品延伸至儿童用品市场将成为发展方向
   

 

       当前体育用品行业放缓是集体现象，不是个别现象，也是体育用品业从高速成长期，回归到调整波段的周期性规律。过去的高速增长是粗放式增长，建立在市场不饱和，销售渠道覆盖率不高的情况下，而如今渠道已经饱和，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致体育用品竞争力下降，业绩表现不佳，转型已迫在眉睫。需要加大对体育用品内涵的深入挖掘，深耕细作、转型向细分市场切入或者转做其他领域，从行业目前的情况来看，体育用品行业延伸至儿童用品市场将成为发展方向。
   

 

        据相关分析, 儿童用品市场未来几年将保持**增长。拥有品牌、渠道、资金等各方面的强势支持, 国内体育品牌安踏、特步、361度包括李宁相继进入儿童用品市场。由体育用品行业延伸至儿童用品市场，**引人注目的是代表福建军团的安踏、361度等品牌。安踏、361度等国内成人运动品牌，自成功上市融资以来，就加快了对儿童用品行业的强势渗透，打乱并推动整个儿童鞋服市场的格局变迁。后来，李宁公司和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装，无疑再次加速了儿童鞋服市场的竞争步伐。至此，国内成人鞋服**强势进军儿童鞋服市场的大致有：李宁、安踏、361度、特步、匹克等。

来源：中国轻工业网    赵颖