涂料业年终那些事儿：压货无罪 过量该死

年终了，许多涂料企业和营销人员，为了完成任务，又不得不压货了!所谓压货又叫压仓，就是在年终时或者特殊时段内，向市场和各级渠道，尤其是一级商业渠道中，压出其远远超出其正常销售量所需库存的货物，也就是压仓或者塞货等。这是往往是无奈的销售行为，是**档次的营销活动。

 

        那么到底该不该向市场、向渠道压货?压多少货?如何压货?这需要营销学的理论指导和娴熟的操作技巧，否则可能是搬起石头砸自己的脚。笔者认为：压货无罪，过量该死，这并非笔者赞同为了完成任务一味向市场上压货，因为压货并非是真正实现消费者购买，但是不压货未必就能维护好市场，这个问题远远不是这么简单，慧聪笔者通过整理其他行业或本行业的一些观点总结成压货市场营销学!以飨读者。

 

         一、为什么要向市场和渠道压货

 

        “压货无罪”就是想说说为什么要向市场和渠道压货的问题。因为有时候压货确实是对销售有助益的，而且个别时候还是必须的，一般来说向市场和渠道的压货行为无非一下几种。

 

         1、企业政策性压货。

 

        当企业完不成年度销售任务时，年终时，企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货，这一问题是个囚徒困境问题，不压货，完不成董事会下达的经营目标，压货吧，知道来年会有负面影响，但又不得不为之。

 

        怎样化解这一压货难题呢?主要的方法就是以充足的数据说服董事会不要把目标定得高不可达：你可以以总人口、当地人均收入、人均涂料消费额，当地涂料年销售额、年增长率，然后用移动平均以及其他方法等，制定出合理可达的营销目标，而不是由董事会、领导拍脑袋定销售目标。

 

        2、业务员向市场和渠道压货

 

        **种情况是：当竞争加剧、业务员不努力、方法不对而完不成任务时，不得不向市场压货。

 

        第二种情况，为了公司的高额奖金与提成，且第二年不再这个市场做了，或者不再这个企业做了，就采取不负责任的向市场过量压货的方法来要销量。

 

       第三种情况，个别市场任务额制定过高，即使努力和方法正确，也完不成任务，不得已而向市场压货。这种压货也可算作：无罪范畴。

 

       3、挤占竞争对手的良性压货

 

       所谓“压货无罪”就是这个意思，如今的涂料市场，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，其实大家都在生产和销售同一种东西而经销商或者代理商的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，因此你不压货，竞争对手照样会压货，因此良性的压货确实是“压货无罪”。

 

       4、必须的压货行为

 

       当竞争对手有新同类产品开始开拓与你相同的市场，占领与你相同的渠道时，让你的产品挤满仓库，占满经销商的仓库，他就是想进货也无法进，这是竞争的需要，是必须的压货行为。

 

       5、新产品上市大规模广告前

 

       当你几种力量打一个市场，投入较大时，尤其是较大规模的广告运动和促销活动前，比如各种较大的节假日前，适当压货也是应该的，因为企业发货、物流运输往往滞后，届时你无货可销，干着急没办法，笔者见过一些经销商要求空运的事情，这样的话损失就大了!

 

       6、压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度

 

       当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。

来源：慧聪涂料网