开心网口碑营销 实体与虚拟产品相结合

 【慧聪商务服务网】2008年7月之前你没有听过开心网，这很正常，因为那时它才刚刚创立不久；2009年7月，如果你还没有一个开心账号，很显然你已经“OUT”（落伍）了。

    这家时下**红火的社交网站创立于2008年3月，短短一年多的时间里，它以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。与此同时，众多“山寨开心网”如雨后春笋般涌现。今年5月，www.kaixin001.com和www.kaix-in.com的真假开心大战，更是将“开心网”推倒了舆论的风口浪尖。“今天你‘偷’了没有”

    开心网所提供的产品其实并不新鲜，照片、日记、书评、影评等信息分享平台，短消息、留言、评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，投票、答题、真心话等互动话题，以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件，多数都是从国外**社交网站FACBOOK、Twitter等借鉴而来的。尽管如此，开心网还是迅速网罗了大批都市年轻白领。

    这些简单的游戏甚至让众多高级白领们痴迷。他们上班的**件事就是打开开心网，看看自己地里的菜熟了没有。耕地、买种子、播种、除草、捉虫、浇水，忙完了自己的一亩三分地，再去看看好友家的作物成熟了没有。一时间“今天你‘偷’了没有”成为白领们**的问候语。

    记者不止一次听朋友谈起，沉迷开心网常常让他们晚上睡不踏实，定好闹钟半夜起床“收菜”和“偷菜”是常有的事。一位在银行工作的女士向记者讲述了她“偷菜”的经历：有一次她同事的亚洲象半夜3点产小象，她就定好闹钟半夜起来“偷”，结果因为刷新页面晚了几秒钟，小象被另一位同事截获。一查在线好友名单，结果同时在线等的好友竟然还有两个。另一位白领的经历听上去很幽默：她种的雪莲被一位朋友连“偷”了20颗，气得她直接打电话去质问对方，**后对方只得请客赔不是。

    值得关注的是，开心网取得这样的成绩其实仅凭借口碑传播，用户群都是靠朋友之间互相邀请。企业的品牌推广平台

    开心网将越来越多的白领吸引到了电脑屏幕前。对于这群高收入、高学历的都市精英，商家们自然不肯放过，他们想方设法将各种实体产品植入虚拟游戏平台中，让众多网友在不知不觉中接受了品牌。

    开心农场中**热闹的就是“悦活”了，各种悦活作物价值不菲，酿成汁以后价格更高。悦活的各种场景卡设计都非常精美，也为游戏增添了乐趣。“悦活”实际上是中粮集团**推出的饮料品牌。

    从在开心网上推出悦活种植大赛，到悦活果汁成功抢占超市的货架，也就是短短几个月。从网友的关注、媒体的爆炒中，中粮悦活大获成功。

    一个新产品、新品牌，要想让消费者接受它、认可它、喜欢它，同时让消费者能够感受到产品所要传递出来的品牌主张，确实不是一件容易的事情。中粮集团负责悦活品牌推广的工作人员表示，开心网所面对的用户群恰好是白领一族，与悦活的品牌用户定位是相吻合的。在互动方式的选择上，通过对种子的种植、收获、榨汁等步骤，“悦活”与消费者进行了深度的互动沟通，并使消费者在这样的过程中感受到“自然之上”的品牌主张。显然，与开心网目标人群定位一致，是“悦活”营销成功的基础。

    如果你喜欢养动物，在开心网的牧场里，兔子、牛、猪、羊、恐龙、大熊猫等一应俱全。伊利在这里发现了商机。早上喝杯伊利牛奶，然后去开心网牧场里养牛，**后加工成伊利牛奶出售，已经成了很多人每天的习惯。伊利**牛奶的售价比普通牛奶高许多，如果酿成伊利营养舒化奶，价格可以翻两番，制成伊利金典价格就更高了。伊利本来就是牛奶生产企业，将

    现实生产与虚拟游戏结合在一起，伊利在网络上给消费者带来了更深刻的直观体验。

    口碑营销又称病毒式营销，开心网则是把口碑营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中，这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体，其效果远胜传统的以事件吸引关注。

    上个月末，新华社电视正式进驻开心网，成为开心网的**个机构用户。新华社电视与开心网的合作是电视媒体传播理念的一种新尝试。新华社副总编辑吴锦才表示，新华社电视就是要用一种“开心”的形式凸显新华社的电视报道风格，让人们“开心”地收看新华社的电视新闻节目。**便捷的新闻发布渠道、即时更新的**消息、亲切畅通的互动交流，也为新华社电视赢得了众多“粉丝”支持。

    索尼爱立信日前宣布，在索尼爱立信2009年夏季上市的4款手机新品中将内置移动“开心网”软件，实现社区交友网络的移动化，在屏幕上滚动显示好友动态信息，手机拍摄照片直接上传至“开心网”。快餐巨头肯德基向来是紧随时尚脚步的。**近，肯德基就在开心网上推出了“KFC吸乐无穷”的游戏组件，线上游戏与线下的促销相结合，推出诱人的虚拟和现实奖品吸引网友。

    记者手记

    近年来，实名制的社交网站一直是互联网的热点，FACBOOK、Twitter等国外**社交网站聚集了大量人气，已经成为很多人生活的一部分。各路商家都对社交网站火热的人气艳羡不已，因为将人气变现，便可实现商业价值。但是，品牌推广的形式是多样化的。

    综观悦活、蒙牛、肯德基等这些成功植入开心网的企业，有三点值得注意。首先是网站的用户与企业产品的目标顾客群要一致。“悦活”带给我们**的启示就是，当目标客户群选择正确以后，面向大众的**消费品品牌也可以通过隐性广告成功**推广。

    其次，植入广告必须巧妙、隐含其中、顺其自然。企业对时尚新事物必须敏感，善于捕获商机，敢于突破原有的商业理念。介入社交网站以后，要将本企业的产品和品牌，与网站平台中的产品，如各类游戏等巧妙结合起来，以场景、道具等方式出现。

    **后，线上线下互动。悦活也好，蒙牛也罢，还是肯德基，每一家都没有把游戏当作简单的宣传推广，而是将实体产品与虚拟产品结合在一起。网友线上玩游戏寻开心，线下企业赠送实体产品，更开心。