信任集体沦陷 中国品牌重寻“核心价值观”

　　中国品牌正在遭遇一场**的“信任危机”。可以说，对品牌的信任感，如同**品一样，消费者可遇不可求。

　　这样的论断毫无夸张，来自华通明略(Millward Brown)的研究也佐证了上述事实：过去一年中国整体品牌的信任度在**下降，中国五十强、三十强的品牌信任指数都呈现与此一致的下降趋势。

　　“中国品牌到了一个必须要提高信任的时候，提升信任度是眼下中国品牌尤为重要的挑战之一。”华通明略客户解决方案副总裁王幸在接受《**财经日报》采访时坚定地说道。

　　信任为何如此重要?中国品牌如何提升消费者的信任度?华通明略大中华区研发总监谭北平在接受本报采访时说：“中国品牌必须要有更为崇高的、高尚的价值观，在发展的不同阶段都要自省品牌存在的原因是什么，伟大的企业要有伟大的理想。”

　　为信任买单

　　华通明略的研究显示，消费者对中国整体品牌的信任指数从2010年的26%下降到2011年的22%。而**强品牌的信任指数也呈下降趋势：中国品牌三十强的信任指数从2010年的50%降为2011年的42%。

　　从对一个品牌的忠实到信任沦陷，再到对另一个品牌的忠实然后又信任沦陷，消费者每一次品牌的更换都是其对中国品牌信任底线的打击。而作为这场危机的始作俑者，企业或品牌都势必要为自己的行为买单。

　　王幸指出：“消费者对一个品牌的忠诚、信任是需要经过很长的时间才能形成，但对品牌的抛弃可以是一夜之间的事情，而信任的垮台正是消费者迅速抛弃它的原因。中国消费者怀疑、不信任的态度已经从单一的品牌延伸到了整个品类的品牌甚至进而扩展到对整个行业的质疑，**后大家都集体沦陷，将份额让给了进口品牌。”

　　而一旦信任垮台，被消费者抛弃之后，要想重新再获得消费者将变得异常困难，不管是丑闻的主角还是受丑闻影响的其他品牌都是如此。谭北平分析：“尽管有些品牌它们的产品没有比过去差，但现在中国消费者对品牌的诉求和期望在增长，他们的容忍度已变得非常低，对一个品牌的不信任会导致对整体中国品牌的不信任。”

　　此外谭北平还发现重要的一点，中国消费者对品牌诉求和期望的增长，使得中国品牌已不能再像过去那样打着“爱国”、“民族品牌”这样的旗帜进行营销。

　　练内功：坚持和贯彻品牌“理想”

　　简言之，如今的中国消费者已不再那么容易被“晃点”了。那么中国品牌如何提升消费者的信任?实际上，提升品牌的信任简单而又困难：内功不练好，其他都徒然。

　　谭北平**终将“内功”归于一个企业或品牌的“核心价值观”，也即一个企业或品牌为什么而存在。核心价值观为何如此重要?“如果内功没有练好，企业或品牌的核心价值观不够硬或是坚持得不够好，那么它很容易被实际利益所左右，导致内部从上到下都存在侥幸心理，放弃职业操守来达到更大的利益。”

　　在王幸看来，核心价值观就好比一个企业的根基，如果一个企业的根基都坏了，那么它肯定无法传递出正面的讯息。

　　那么，好的品牌要拥有怎样的核心价值观?王幸认为：“好品牌的核心价值观一定要是积极的、造福于消费者的，对消费者起着正面、有意义的作用，这就要求企业不仅仅停留在对利润的追逐上，还要在企业内部打造和消费者密切相关的人文价值，同时和竞争对手有所区隔，而不是人云亦云。”

　　而在谭北平眼里，一个伟大的品牌要有一个伟大的理想，理想的核心是改善大众生活，不管是提高便利还是快乐，总而言之品牌要有更加崇高、高尚的价值观。

　　“因为中国的企业总认为理想是高高在上的，和眼下的现实、运行规则有着矛盾之处，没错，坚持理想一定会有短期的损失，可能是利润也可能是规模，”王幸坦言，“但看看那些百年老店，它们对理想执着的结果就是一个高效而长久的品牌。所有都围绕商业利益，那么你的品牌只能活十年。”

　　谭北平还向企业**强调和建议：“这种理想还要贯彻，它不是企业**一个人的理想，要进行内部和外部的传播，让企业的所有员工都抱有同样的理想，进而让你的消费者也拥有和你一样的理想。”