感冒药**的市场营销策略

　　80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药**药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。

　　比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。

　　因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是**排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药**被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。

　　**是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样;胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。**层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精**硬纸盒，小盒正面及反面均印有“**”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。

　　**是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，**不失为一理想药品,它采用**的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部**释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。

　　营销人员在引进**时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发**满足了轻度感冒患者的需求。

　　在制定广告策略时，**将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

　　营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于**吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元/粒(1990年)，批发价为0.55元/粒(1990年)，零售价为0.64元/粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：

　　①采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是**独特的性能及其品牌;

　　②药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市;

　　③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。

　　随着市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：

　　①更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加;

　　②药品进入全国各地二级、三级药品批发站;

　　③在各地招聘大量销售代表做人员推销。

　　在营销人员精心策划下，**一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15%的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70%，获得了初步意义上的成功。