电商价格战砸了谁的“碗”？

　　从8月14日的一条微博开始，京东、国美、苏宁掀起新一轮价格大战。当日晚上，京东掌门人刘强东率先发微博“约战”，声称要盯紧苏宁，所有大家电产品要比苏宁线上线下都便宜。随后，苏宁、国美被迫入局，开始调价促销。

　　目前，这一轮价格战各方已暂时鸣锣收兵，参战方虽未亮出具体数据，但网站访问量均达到历史**高。电商赚足了关注度，参与各方集体打赢了这场商战。

　　微博成就“低成本商战”

　　经过电商两日价格战的洗礼，不少消费者感受到，“无底线降价”背后只是商家一种低成本的营销策略。在这场“低成本商战”中，商家成为**受益者。

　　数据显示，8月15日，当天消费者反应热烈，京东大家电销售火爆，上午大家电的销售额突破2亿元，全天大家电销售额突破3.5亿。而苏宁易购，截至15日下午6时，网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长了10倍。**后参战的国美，8.17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动。门店宣战首日，销售与平日相比增长4倍以上，整体增长达415%。

　　时代不同了，如今的商家经营模式和营销策略已经发生了完全的改变。假如三年前，有谁能够想到，这场铺天盖地的价格战，仅仅由互联网上的几条微博引爆。

　　人们依稀记得，十年前，史玉柱创造了一个“脑白金”的营销神话。从1998年到2002年的几年间，城市的墙面、公交车身，路牌、横幅到处都是脑白金的广告，20多家电视台不间断的广告播放，让你看电视无论如何都逃不掉“脑白金”的声音和画面。几年间的地毯式广告铺天盖地，加上几年的铺货和渠道投入，谁也说不清到底花去史玉柱多少真金白银。零星的数据显示，仅2001年的广告就投放了1亿多元。

　　然而，在如今的电子商务模式下，刘强东的几条近乎零成本“约战”微博，却统统抵消了史玉柱几亿元的广告投入。

　　三年前人们还不知微博为何物，而如今，当微博被商家利用，微博切实成了一棵“摇钱树”。

　　艾瑞咨询联合总裁兼首席运营官阮京文表示，此次价格战吸引了巨大的社会关注，无论从哪个角度来看，商家都已经达到了目的。无论价格战中谁占优势或是劣势，“广而告之”的效果已经明确显现，大众都在自觉不自觉地免费帮商家做宣传。而对于这种铺天盖地的传播效果，有谁能说得清楚不是商家早已打好的如意算盘。

　　价格战实质是为抢地盘

　　虽然价格战已经偃旗息鼓，但是人们禁不住想问，到底价格战的起因是什么?“三国杀”的背后又有哪些纠结?京东和国美、苏宁之间，到底是谁动了谁的奶酪?

　　资料显示，今年一季度，国内家电零售额同比下降了20%—30%。而在这种市场疲软的大背景下，国美、苏宁的利润也大幅下跌，苏宁**季度的净利润下跌15.3%，国美更是同比大幅下滑92.26%。就在今年7月初，一条国美、苏宁“租售比”破4%警戒线的新闻引起业内的广泛关注。租售比是指租金占销售额的比例。按行规，租售比如果超过了3.6%，实体门店就会出现亏损。而实际上，今年的“租售比”已经从以前的3.5%左右升至5%—6%。高达5%以上的租售比，让国美、苏宁在今年上半年不得不关闭了100多家业绩差的实体店，以减少亏损。

　　昔日车水马龙，如今门可罗雀，国美、苏宁实体店的销售繁荣已经是昨日黄花。行情的持续恶化，意味着两大巨头成立以来的实体店疯狂扩张形态走向了终结，地盘逐渐缩小，实体店的优势已经不复存在。

　　而与此相对应，蓬勃发展的网上电子商务却让京东商城如日中天。尽管也没有盈利，但“不图盈利要规模”让它一路攻城掠地，日渐占据了家电销售市场的半壁江山，大有“电子商务地盘唯我独尊”的气势。

　　被看好的电子商务，虽然也是国美和苏宁重金投入的领域，但从整个行业来看，正处于电子商务毛利润低、费用高的战略亏损期。尤其是上线不久的苏宁易购，要想在网上发力重拾往日雄风，必然要大笔砸钱，不惜血本地布局未来电商时代。

　　资料显示，资本市场上的一则公告，印证了苏宁的战略规划。就在7月份刚刚增发融资募集47亿元现金之后，8月14日，苏宁电器又发布公告称，再募资80亿元用于补充营运资金和调整公司债务结构，支持采购平台、物流平台、信息平台及人力资源平台的建设，全力助推公司模式创新。

　　对此，本计划9—10月开打的刘强东，当晚发微博“约战”苏宁。祭出“零毛利”的大旗，宣称要把苏宁实体店高达20%的大家电毛利率尽可能拉低。目前京东的大家电毛利率只有几个百分点，如果一旦大家电线上线下价格同步，按刘强东的说法，“不出一个财年，国美、苏宁全部完蛋”。

　　逼迫制造业从“生产价值”向“创新价值”提升

　　对于此次价格战，有人欢喜有人叫屈，还有同行围观者叫喊是缺德大忽悠，甚至有人以扰乱市场为由要求政府进行干预。

　　对此，**表示，目前无任何法律规定“零毛利销售商品违法”，而反垄断是要以企业有市场支配地位为前提。一个开杂货店的，赔本全送也没人指控你滥用市场支配地位。至于缺不缺德，业内人士称，讲诚信是商业道德，但是通过发动竞争来动别人的奶酪并不缺德。因为市场本来就是由竞争驱动的，上擂台就是要比赛的，只不过原来的比赛有物理区域限制，狮子和老虎互相见不着面。

　　那么，既不违规也不违法，凭什么要行政干预?亿邦动力CEO郑敏分析称，市场要求行政干预等同于自杀。看看股市大家就会明白，行政干预如同外科手术，可以临时解决痛苦，却可能导致你**不会自己走路。价格战为什么能一呼百应，那是因为市场矛盾积累太久，需要一次释放和调整，新的平衡将在市场自身调节机制下形成。

　　打或者不打，让市场独立判断。打赢打输都别哭，找“家长”更没有意义，反而会毁了自己的志气。

　　**委屈的还是那些品牌供应商，声称价格战重创了上游制造企业。有媒体报道，价格战期间，多家供应商纷纷向国美、苏宁发函抗议，甚至在价格战**悍的当天，竟然让卖场的员工出门躲避消费者。

　　**表示，价格战会用**无情的方式，逼迫中国制造企业从“生产价值”向“创新价值”提升。只要还有一点钱可赚，有多少品牌供应商愿意放弃既有的基础去冒险创新呢?创新的动力无外乎是“兴趣引导”和“生死存亡”相逼。对于“**工厂”和**打工仔的中国，零售业电子商务已经清醒地告诉大家：靠控制成本，不创新，没出路!

　　同质化，各家产品千人一面;缺少创新，市场上没有一款真正叫得响“宠品”。难道不应该砸“碗”吗?结构调整、产业升级不是靠口号喊出来的，**根本的还要由市场来驱动。

　　毋庸置疑，旧的的商贸流通方式正在被颠覆，留恋只是毫无意义的抗争;新的商贸流通方式正在摸索，向前看，敢拼的人才有未来。

　　我们不妨想一想，不管再打几次价格战，苹果公司的IPAD、IPHONE等产品能受伤吗?记者 李国敏