突破思维 电梯广告尝试直销新模式

  【慧聪商务服务网】2009年，在全球经济危机已经颇为严峻的形势下，国内各大新媒体企业并没有坐以待毙，都想法设法去积极应对。在改变策略、稳步调整的情况下，尝试开拓新型媒体商业模式，保障正常广告销售的同时帮助客户**限度地实现了产品销售突破，成为目前各大新媒体公司的一个突围策略。

    楼宇电梯广告作为目前**的新户外媒体形式之一，已经具有非常突出的优势：即在锁定的中高端目标受众中，拥有较高的广告到达率及到达频次，同时也具备信息传播效率高及发布形式灵活的特点。与传统媒体相比，楼宇电梯媒体的广告效果也毫不逊色，据《尼尔森2008年楼宇电梯媒体市场占有调研报告》公布的数据来看，楼宇电梯平面广告已经仅次于电视广告效果，位列第二。随着新户外媒体的成熟，楼宇电梯广告也逐渐形成了行业固有的品牌广告发布模式。但是对于中小企业来说，这些固有的“传统”广告模式无法直接带来明显的经济效益，在特别讲究投入产出比的市场营销战中，他们希望投入立马能够带来相应的产出。作为中国**的电梯媒体供应商之一的晶立中国正是细心观察到了这部分客户的潜在需求，同时又通过不断调研、论证以及实践，使电梯广告直销模式渐露雏形。

    近期晶立中国在北京、上海、广州等一线城市陆续尝试刊登了几个直销式电梯广告，细心的人可能已经发现广告画面区别于传统的品牌宣传，主要以大幅的产品直销信息来引发关注，促使受众产生购买行为。

    “直销式电梯广告”简单说来就是利用晶立中国现有的优势电梯媒体资源帮助客户推销其直销产品，然后再进行销售额分账。经过实践证明该模式不仅给客户带来了产品销量上的突破，还能以销量带动产品品牌**度的提升。

    2008年底至2009年初，晶立中国与迈众服饰i-jacket品牌强强合作，以电梯平面直销广告的形式推出了一款高科技含量十足的男士时尚商务夹克。电梯广告是i-jacket品牌**媒体发布渠道，在广告画面刊登的**周内累计就有数百个消费者进行了电话订购，而且在随后的整个发布期内，每天均有遍布全国各地各区域络绎不绝的消费者进行电话订购。通过二期发布结束后的数据统计，电话订购成交率更高达50%，即每2个电话就成交1单。在整个发布期内，客户通过电梯媒体直销这一形式，仅其中一款服饰（单件售价高达近千元）就实现了数十万元的销售额，这一理想业绩大大超出了晶立中国和客户的预期。随后，客户也尝试在互联网上进行了一些广告投放，但销售业绩远远不如电梯广告。针对高科技男士商务夹克这一产品，相比互联网广告，电梯广告的直销效果要数倍好于网络广告，电梯广告的目标受众显然更集中也更具有消费实力，同时也更乐于接受直销这一新型消费模式。

    2003年3月中国**的家用纺织品品牌之一的罗莱家纺开始尝试运营**个线上直销品牌—Lovo，并与晶立中国尝试合作。至2009年6月，晶立中国已经为罗莱家纺旗下的Lovo品牌成功运作了四期电梯直销广告。针对Lovo家居床上用品的定位，晶立中国制定了以中**住宅楼为主、写字楼商务楼为辅，根据其产品销售计划分期、有重点地推销新品的发布策略。事实证明，仅在上海**期发布后的一个月内，晶立中国就助Lovo这个新生家居直销品牌突破了百万销量大关。根据一段时期Lovo电话销售记录统计发现，平均每3个电话就有1个订单，有效电话比例竟达到惊人的33%，这对于传统媒体如杂志、报纸、网络等来说都是很难达到的。Lovo品牌对于电梯媒体的直销效果大为认可，并准备与晶立建立长期合作关系。通过电梯直销广告，Lovo不仅迅速获得了产品销量关键性的突破，也在目标受众中建立了广泛的品牌**度，直销广告带来的品牌附加价值从长远意义来说更是高于其短期的销售价值。  2009年上半年，晶立中国还陆续与其它各类客户进行了电梯直销广告的合作尝试，均取得了令人喜人的效果。作为电梯直销广告形式的首创者，晶立中国总结出了电梯直销广告画面设计的注意要点及设计规则：

    1.广告画面应主推一款产品，产品图片对观众眼球要有足够吸引力，底色以浅色简洁为主，能够引起消费者关注并产生购买欲望；

    2.画面内容主、次要信息条理应当清楚，且传递的主要信息越少、越简单明了越好，消费者在电梯内停留的时间有限，过多的信息会干扰其对主要信息的接收；

    3.直销广告的主要信息应为：产品形象、产品卖点、销售价格以及直销电话，广告语尽量“直奔主题”，易于理解，便于记忆；

    4.其它相关的产品规格、功能介绍、优惠促销等等内容，必须作为次要信息与主要信息拉开足够的层次，可适当安排在画面底端或者角落。因为这些内容只有在消费者接受了你的主要信息以后才会去关注，而这时候它的地位再不显眼也不会被忽视。

    电梯直销模式尝试运行至今，已经以其广告见效快、销售持续稳定、电话转化率高、区域分布广、消费能力强、双赢树品牌的六大特色，得到了直销品牌客户的高度评价。针对在25-45岁的年轻族群，电梯直销广告的写字楼及**住宅楼覆盖了其生活和工作的两大生活区域，更容易使其产生购买行为。同时，对于家居用品、数码产品、服饰产品、礼券/礼品等家庭或个人消费品行业来说这都是一次崭新的机遇，尤其对那些个性定制产品且销售渠道较为单一、单价适中（一般来说单价600--1000元）的直销品牌更具有创新性的意义。

    在全球金融危机的大环境下，扩大内需及企业提升销量已经目前**为紧迫的任务，虽然电梯直销广告形式还处于一个摸索和尝试的阶段，但是晶立中国能够抓住机遇结合客户需求，大胆突破传统楼宇媒体的广告模式，为客户争取**的投资回报，从而达到了双赢的良好结果。