电商发展偏离战略轨道 线同步扩张或陷财务危机

　当下，以家电企业为代表的中国电子商务发展十分迅猛，但片面追求低价以取悦市场的方式却缺乏稳定的产业基础，这种价格的混乱拼杀会造成制造业整个产业链价格体系与需求体系的紊乱，从而干扰整个产业的健康发展。如何从系统上、战略上把握未来的电商发展？记者就此问题采访了家电产业问题**、帕勒咨询资深董事罗清启先生。

　　电商仅仅是表象产业组织“湿团”化成必须

　　记者：从外媒报道来看，亚马逊今年销售额将首超全球**家电零售企业百思买，虽然亚马逊的销售额仅为全球**零售企业沃尔玛的1/10左右，但是沃尔玛却处处提防亚马逊，这预示着全球零售业将发生怎样的变革？

　　罗清启：与其说沃尔玛在防着亚马逊，不如说是全球**规模的线下零售系统与线上零售系统处在对峙当中，这反映出全球消费电子零售格局进入从线下到线上的急剧转换期，当然会带来全球零售格局重组。但整个零售业对此趋势认识不足，全球零售业的主流思路还停留在抗击需求弱化与成本上涨导致的衰退上，这是严重的错误。我们面临的战略困境不是高成本而是怎样从旧有的线下逻辑跃进到以线上体系为核心的零售形态中。

　　可以肯定地说，完全没有刹车的 单 一 线 下 连 锁 进 程 已 经 成 为 历史，以线下连锁零售业为中心，以线性供应链为支撑的产业结构已经开始失效，不是在未来而是从今天已经开始，全球以消费者为中心的“湿团”化(企业与消费者利用网络进行全方位协同合作)组织形态将对整个产业链进行重置，因此，电子商务化进程仅仅是个表象。

　　线上线下同步扩张或陷入财务危机

　　记者：从国内零售动态来看，家电连锁企业一方面在线上拓展百货等品类，另一方面在线下**开店；而少数制造品牌一方面发展自有品牌电商，另一方面构建三、四级市场流通网络，您如何看这些企业线上线下发展的格局？

　　罗清启：无论是对零售企业还是制造企业来说，未来很长时期都将是线上与线下体系的有机组合，但是零售企业与制造企业线上与线下同步扩张的态势会戛然而止。毕竟，线上系统的壮大会抽走线下流量，这两个零售形态本来就是相逆的，因为线上系统对任何一个市场来说都具有市场全域的辐射性。

　　在中国市场，线上体系面对二元的市场但始终采用一元化的渠道，这是线上系统扩大背后**的秘密。然而，把线下仅仅看成是N种渠道形态中的一种是错误的，线上系统的扩大正在把线下系统橱窗化，这会在任何一个公司内造成财务冲突。

　　因此，无论对零售企业还是制造企业来说，线上线下扩张仅仅是物理冲动，两线利润的对冲将会遏制这个过程，因为它不仅会造成企业内的财务冲突，还会加剧产业链间更大程度的财务冲突。

　　我个人认为制造企业的应对之道，是发展出高度柔性的模块化制造模式，来化解生产以及研发等系列成本固体化带来渠道不适应症，对零售企业来说，则是要发展出缜密的需求挖掘体系，用独特的需求价格体系去遮蔽组织外混乱的价格霰弹，如果只是慌乱地两线开店就是在荒废宝贵的面向未来战略能力生成的时间。

　　亏损不可怕**怕生不成战略结构

　　记者：现在国内电子商务的发展可以概括为“线下搬家、杀价、亏损”三部曲，不管新兴的电商企业还是家电连锁企业做线上平台都处于亏损的境地，为什么会出现这一情况？电商企业如何才能结束亏损的噩梦？

　　罗清启：亏损从来不是问题，没有面向未来的战略结构去对冲亏损才是真正噩梦。零售的电商化不把是流量从线下搬家到线上，这样的线性思维一定会制造亏损，在旧有品类里做产品线上线下的分流只会让线下体系成本化，如此操作只会让自己的两线经营负和化(比零和化更严重)。

　　线上零售工具体系的出现打碎的不仅仅是渠道形态的结构，更为重要的是品类结构也会被打破。未来，限制零售商品类的主要因素是消费者的品类接受能力。因此，对想要电商化的企业来说，把原有组织边界外的诸多品类搬到自己平台上是**的选择。