嫁接营销--市场营销的蓝海战略

 在今天这个网络化、全球化的竞争市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,高成本、高投入、低产出、难以预测的效果、缺乏控制力度、不断下降的盈利能力成为了中国大多数企业营销的相同困境和难题。一方面,传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求,另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向"人间地狱"的境地。无论是在传统的日化行业,还是在新兴的数字电子行业,企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法,在日益复杂的现代营销作用下,新产品、新品牌迅速地推出,但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免"一出现即注定失败"的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是:品牌数量剧增;产品生命周期大大缩短;更新比维修便宜;数字化技术引发多个市场的革命;商标数与专利数迅速上升;市场极度细分;广告饱和;新品推介越来越复杂,消费者越来越难以打动。毫无疑问,竞争加剧和新产生的产能过剩已经将企业再次推向了微利低效竞争时代。

    在目前的市场状态下,企业究竟该如何尝试在营销困局中突围,如何进行营销思维和战略的变革和创新,如何提高营销效果并从微利低效的竞争中脱颖而出呢?

    嫁接营销的思维、战略、方法,是能够使企业脱离微利低效市场竞争状态的新营销模式,可以使企业能够在市场营销中独树一帜、鹤立鸡群,获得独特的市场营销效果,是企业市场营销的蓝海之路。

    通过一些**的市场营销案例,我们可以看到嫁接营销的巨大创造力和革命力。

    嫁接营销的含义

    "嫁接"来源于农林业,就是把一个植物体的芽或枝,接在另一个植物体上,使结合在一起的两部分长成为一个完整植物体的意思。

    在农林业中,嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状平方米增强果树对低温平方米干旱平方米水涝平方米盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的抵抗力平方米提早结果时期平方米控制树体大小平方米提高果实或其它产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后平方米彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象平方米中国古代称为"木连理"。嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。

    在农林业生产实践中,很多植物都是使用嫁接繁殖的,如月季、菊花、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说,

    接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取,砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大,味道甜,但抗病力弱。杜梨的果实小,味道涩,但抗病力强。通过嫁接,就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。

    嫁接营销,是指"采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品,将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上,从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益,同时降低营销成本,达到更广泛的消费群体。"。

    嫁接营销,是对传统营销模式的一种变革。嫁接营销不再把企业的营销看作是一个单独的、个体的市场营销行为,而是作为企业间联合竞争战略的组成部分之一,将两个企业甚至更多个企业的市场营销行为结合在一起,从而为各自企业谋求共同的营销利益。 嫁接营销不同于一般的合作营销或者联合营销,突出表现在一个企业的营销活动是建立在另外一个企业的营销资源上或营销平台上,或者双方企业、多方企业的营销活动均建立在合作其它方的营销资源或营销平台上。

    一方或者相互将合作方的营销资源或平台为己所用,从而为己方和合作方创造出更好的营销效果和市场价值,是嫁接营销的本质。通过嫁接营销的方式,将合作各方的优势结合起来,弥补各自营销可能存在的短板,产生出远远超出传统营销模式的效果和收益。

    嫁接营销的内涵可以详细分析如下:

    ·嫁接营销是某一企业将自己产品的营销嫁接在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。

    ·嫁接营销中某一企业借用了其它企业的营销资源或营销平台,追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。

    ·嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略,这种战略突破了传统营销思维惯性,不再将企业的营销封闭在自我的模式中,而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁,寻找纵向和横向的其它企业的营销资源或平台。

    嫁接营销的**案例分析

    传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面,但效果却越来越差。

    嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销,注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制,而是合作、互惠、双赢或多赢。

    我们可以通过一些**的案例看到嫁接营销的巨大效果和独特价值。

    案例1:娃哈哈巧借腾讯使激活占领市场**

    2005年10月18日,双方正式签署了战略合作协议。本报获悉,合作**期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有"营养快线"饮料上将打上腾讯游戏产品的图标,腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年,娃哈哈"激活"活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展"喝激活赢Q币"的互动活动,每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华说,由于Q币注册采取先注先得的规定,经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下,激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。

    案例2:英特尔和麦当劳合作为迅驰CPU上市造势

    2003年3月11日,英特尔宣布,将和全球**餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始,这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分,麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时,然后,客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。

    案例3:联想嫁接可口可乐提升品牌**

    可口可乐的品牌是**软饮料**品牌,联想是国内IT**品牌。联想和可口可乐在2006年开展了先后两次嫁接营销合作,从战术合作已经上升到战略合作层面。

    2006年五一期间,联想就与可口可乐合作进行了这样一个活动:5月1日至5月31日期间,每天前25名顾客便可以免费享受355ml的可口可乐一听;如果购买可口可乐瓶装或灌装产品的瓶盖、拉环拉环或获取印在本促销包装的易拉罐罐底的13位字符,即有机会获得联想旭日125C手提电脑、联想锋行K5031A

    S643000+

    25680sD(D)(A)台式电脑、联想3300c喷墨打印机可口可乐**珍藏版等精美礼品,其中联想旭日125C笔记本电脑共有1000台;台式电脑有1000台;打印机有10000台;另外还有赠饮90000000份。而且本次送出的奖品上还都印有COCACOLA的LOGO。

    联想和可口可乐的牵手,对于急需打开国际市场的联想来说,此次活动成为利用可口可乐的全球渠道进行市场营销的大好时机。联想集团副总裁陈绍鹏对此曾表示,由于两种产品的消费性质和消费者存在很大的差异,联想并不是要利用可口可乐的渠道去销售产品,而是要利用此机会让

    LENOVO的品牌形象深入全球市场。

    案例4:**和鄂尔多斯相互帮助对方提高市场份额和品牌形象

    **作为国内家电行业巨头,其洗衣机作为企业支柱产品,背靠集团强大的综合实力,稳坐"大哥大"的宝座,在企业和品牌形象上,与鄂尔多斯较为吻合。**自动档数字变频滚筒洗衣机,是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机,将有效解决羊绒衫的"机洗"洗涤问题。双方一拍即合,开始了一次优势互补的嫁接营销。

    **滚筒洗衣机确保"鄂尔多斯"羊绒衫机洗的安全性,避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。**公司甚至向消费者承诺:在正确使用**自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下,如果衣物产生损伤,**公司将承担赔偿责任。

    鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了**洗衣机家电市场的优势,在全国范围推广,为消费者留下先入为主的印象,印证了"鄂尔多斯"在羊绒领域的技术**地位;而**洗衣机也借助"羊绒衫洗衣机"的个性形象,向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯**、轻薄、保暖、舒适的产品特性与**自动档数字变频滚筒"羊绒洗"的卖点相结合,优势互补,在嫁接营销找到各自新的销售增长空间。

    案例5:华硕电脑巧借跑车品牌进入高端市场

    华硕笔记本电脑,原本其主要产品面向中低端,高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场,但多年来为国际**品牌笔记本计算机厂商做代工,虽然有着**的技术、**的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系,但在消费者