凡客的“围脖” 营销

 凡客也注意在微博中实施一些用户感兴趣的商业行动。比如2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1,000元的衣服。用户反馈，“我尝试过一次，用1元钱买到1,000元的产品，鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动，但是对于普通顾客来说，这就是个好玩的游戏，大家乐于参加这样的活动。”看来，用一种互相关注、轻松参与的方式进行微博营销是很合理的。

    如果说微博想拿来表达思想，那么很难做到系统，因为微博的文字段在字数限制的情况下，显得比较片段化，有点零碎。这样一来粉丝们更关注于实际的有效的内容，让大家放下情绪，来认真而积极的专注于每个细节或者说“小事”。正是这些看上去的零碎的小事，让凡客看到了粉丝们真实的心声，而积极地去回应他们。

    李剑雄认为：“过去凡客对粉丝的数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，还需要做一些事情来推动一下。要不断做话题，和焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购以及‘盖楼’活动。”

    来点八卦吧

    随着时间的推移，凡客发现如果仅仅局限于自身的范围，粉丝的关注是有限的。毕竟仅仅围绕一个公司，话题不多。为了提高微博的人气，凡客也在微博上发一些美女、美图、名人、新闻等八卦话题，增加微博的吸引力，提高人气。微博有时候很八卦，但这种八卦是粉丝的兴趣所驱使，“不怕事小，就怕没说到”。微博的内容有时候看起来那么漫不经心，但其实都包含互相之间的关注。而名人效应对微博人气的提高有很大帮助。韩寒代言凡客的事情，在粉丝中激起了不小的波澜。凡客微博对韩寒到访凡客的情形进行了简单的“文字直播”，这让粉丝们议论纷纷。粉丝们多认为，韩寒的风格和凡客以往规范的风格不同。凡客用韩寒和王珞丹做代言人，让粉丝们更高的关注，也让粉丝接受了凡客从规范向其他品牌性格调整的过程。

    李剑雄表示，凡客之所以能够达到这样轻松的氛围，完全是考虑了微博的特性和用户的心理，杜绝了官腔和软文体，达到和用户直接“唠嗑”的境界，再加上认真对待用户的想法，极大的满足了用户的主动性心理。

    随着微博营销优势的逐渐明显，凡客正考虑在这方面加大力量，让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店，对用户的体验和服务又很重视，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具。

    **点评

    有关微博客营销的讨论一直不绝于耳，众多企业在微博客平台以及众多微博客成功的案例鼓动下，纷纷涉水微博客营销。从笔者的观察来看企业面临：1、微博客账户如何管理？微博团队如何管理？2、如何利用微博客来进行营销推广，用户交流？3、为一种新的营销手段，微博客营销的效果评估体系如何建立。我们从凡客诚品的微博客运营过程来看，其号召员工参与到微博客平台，通过微博客与网民对话以及在微博平台上的事件营销做得还是很有特色，微博客平台也给其带来丰盛的回报。

    凡客诚品通过微博客的运营可以塑造企业的品牌**，也兼顾部分客户服务的功能。不过我们也看到凡客诚品在微博客上的活动也仅仅在尝试，还没有形成一个明确的微博客营销战略，也没有确定针对自身的微博客营销效果评估体系。这也是企业在参与到微博客营销中需要重视的问题，必须建立明确的营销战略，和合理的效果评估体系。