咱穿的凡客ZARA不是衣服：而是“态度”

    事实上，中国服装消费市场“以客户体验成就品牌认同”的开端并不在凡客。以ZARA为代表的四大平价快时尚品牌来华时，除了带来了关于“时尚”的概念启蒙，更重要的是带来了与国内原有消费模式迥然不同的体验消费。

    1100平方米的巨大空间，挂满了以黑、白、灰等基本色调为主的各式服装，人很多很拥挤，“看上去就像个大菜场”——这是一位网友对杭州首家ZARA专卖店的印象。没人问你尺码，没人追着你“热情”服务，甚至想问个问题，半天都找不着导购小姐，因为她们都在忙着整理被顾客翻乱的衣服。试衣室前排起了长长的队伍，许多女孩子抱着一大堆衣服在等候，据说**多一次可以拿10件进行自己的搭配试穿。

    **时尚的超快拷贝辅以颇具诱惑力的价格，是ZARA显而易见的杀手锏，但这背后还有一张“隐形的”**——客户体验。如果说价格和速度，拉近了普通大众与时尚之间的无形距离，那么，客户体验则将这种拉近变成了有形的触摸。大量的试穿和自我的搭配，不仅仅是一种服务，更是一个润物细无声的消费习惯培养过程。

    在ZARA，记者观察到了一个有意思的现象，ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，但在店铺的实际销售中，这个年龄段被扩大到了18至48岁，甚至出现不同年龄段的同事一起买了同一款产品的现象。显然，生理年龄的区分意义在这时已经很微弱了。

    未来品牌定位：价值回归实现真实的自我表达

    早在2003年，由北京大学新闻与传播学院教授刘德寰领衔的一项女装市场调查就发现了这种新趋势，那时他们把其称为“成熟女性的可爱风”。刘教授向记者描述了整个观察过程中**常听到的语言：“你看，我这个能穿出去吗？”（解读：不是自己感觉不好，怕别人说自己装嫩）“这个不错，就是什么时候穿呀”（解读：喜欢，但是工作场合不合适）“我**喜欢这个颜色的，就是太亮了”（解读：哪个女人不喜欢亮的颜色，不过是不是我年龄大了，不合适了？）研究者的结论是：消费者喜欢，但是怕社会不接受，不过虽然如此，还是要尝试一下，看看什么时候可以穿，看看别人的反应。在市场研究中，这批人被定义为市场的“**者”。

    某种程度上，四大时尚快品牌来华，加速了这种趋势的发展。开放的试衣环境，平价的快时尚，让很多目标消费群的陪伴者迅速在同伴的“怂恿”下成为了非目标消费群中的“**者”，再通过口口相传与陪伴购物，一批“跟进者”被**培养起来。由现代生活所衍生的更加个性化的消费氛围逐渐形成，在韩寒版本凡客广告的背后是送货上门、货到付款、当面试穿、30天无条件退换货的高门槛服务。凡客点破了客户体验所指向的“人民时尚”的价值追求，它与ZARA的共同点是，通过全方位的客户体验，让时尚作为一种生活的现实价值走近了每一个消费者。在这里，消费者通过穿衣选择，来表达自己对这个**的看法。