口碑营销的五要素分析

 安迪塞诺威兹（AndySernovitz）:美国口碑营销协会（WOMMA）总裁18年营销经验，期间担任企业营销顾美国沃顿商学院和西北大学教授营销课程。其代表作《做口碑》英文名《WordofMouthMarketing》将用新鲜有趣的例子告诉你如何做好口碑，通过良性的口碑互动达成双赢。

    在网络**普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。如何运用日益发达的网络工具，成功驾驭口碑，让口碑在营销中发挥其应有的作用？如何整合口碑工具，梳理口碑运作流程，将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动？书中阐述的五T，可谓是纲举目张。

    1、谈论者（Talkers）口碑从哪开始的   

    口碑营销的策划首先是需要考虑的是谁会成为传播的角色，是产品或服务的客户、新闻媒体、企业员工、渠道供应商和经销商等。目前的口碑营销往往都是以产品或服务使用者的角色来发起，以产品体验为代表。其实如果将产品放在更广阔的网络之中，还有更多网友会成为产品或服务口碑的传播者。当然，企业的员工和经销商的口碑建立同样重要。

    2、话题（Topics）到底在传播什么

    话题是口碑营销策划的关键点，具体是产品、价格、设计、促销活动、明显代言等等。话题的选择其实就是一个炒作，挖掘网络热点事件的过程，其中必然包含某种让人感兴趣、给网友带来某些说到的因素。口碑营销成功与否的关键往往与话题直接相关，所以话题的策划必须是充分的，精心准备的。

    3、工具（Tools）话题传播的渠道 

    网站广告、Email、博客、论坛、Sns等形式。这是口碑营销**有技术含量的一个环节，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从**早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

    4、参与（TakingPart）企业如何切入 

    话题已经在各类渠道通过谈论着传播了，这个时候企业就需要扮演一个引导着的角色，也就是企业主动参与到热点话题的讨论，并引导话题的导向。其实网络中从来不缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如去年的汶川赈灾事件，万科的王石和王老吉都可以算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。

    5、跟踪（Tracking）评估和监测

    这是口碑营销的**后一个环节，对于整个过程的评估和监测，网上有很多的软件提供一些工具，但是更为有效的目标和过程，需要对整个过程的参与，并能对产品或服务的销售提升，以及企业的品牌提升都起到一个作用，有些是无法用数据体现的。