追问京东销售额真相:调查称线下销售额纳入网站

　　盈利模式倒逼线下销售

　　在研究电商市场的互联网人士胡争辉看来，京东发展这条隐秘的线下销售网络，与其盈利模式有极为密切的关系京东的包销模式在其中产生了倒逼作用。

　　实际上，京东商城此前已在一定程度上依靠迅速扩大的销售估摸，开始复制国美和苏宁的模式，即先依靠承诺的销售量或者以定制机的形式，包销数额巨大的销售额，从而拿到具有优势的产品低价，再凭借低价优势将产品销售给其他经销商，完成出货任务后再向供应商要求返点收益。

　　也正因此，京东在不少供货商场的评价中被称为“一个披着电子商务外衣的传统渠道商”。

　　“京东的盈利模式中，主要利润来源就是包销模式，”胡争辉称，“而包销模式在电商平台上，就有可能存在普通消费者需求不足的情况。因此京东必须通过专门团队来保证在网络销售平台无法满足包销量的情况下通过线下渠道清货，要不然京东就会面临严重的压款。”

　　胡争辉还表示，包销模式的一个很大风险是，一旦京东与供应商达成包销协议，则在协议中约定的销售量即无法更改，如果京东**终无法达到这一销量，则剩余的货物就变成积压产品，京东会面临很大的仓储和财务压力。

　　“因此线下分销变成了是京东在扩大包销模式后，不得不去做的事。”胡争辉说。

　　然而鲁振旺认为，一旦京东公开进军线下分销市场，则与此领域耕耘颇久的神州数码(微博)相比，就不再有优势，进一步则将导致京东在资本市场的估值严重下滑。

　　“神州数码每年有几百亿的销售额，跟京东的数据基本相当。但数码产品的分销其实是个低毛利的市场，神州数码没有电子商务的概念，可能跟京东一样估值到百亿美元吗?”鲁振旺反问，“所以与神州数码相比，京东能拿出来讲故事的就是电子商务平台，这个概念其实更值钱。”

　　京东的估值争议

　　“京东以前融资的伙伴都清楚他们有一块线下分销的业务，”一位要求匿名的电商人士对本报透露，“但现在有意对京东投资的新伙伴是否知道，就不清楚了。但京东线下销售量，可能是一个比较惊人的数字。”

　　本报记者目前尚无法核实京东线下销售业务的具体数额。

　　在今年5月30日的香港分析师见面会上，京东管理团队公布2011年的销售额数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿。2011年京东净亏损达13亿元，毛利率仅为5.5%。相比之下，其他电商中毛利率**的当当，也在2011年录得13.8%的数据。

　　此外，在这场长达3小时的会议中，京东还遭到了分析师的质疑：京东方面以2011年销售额自估企业价值约在350亿美元，而香港分析师坚持认为，以京东较低的毛利率，只能估值60亿美元左右。

　　“京东目前披露的毛利率在5.5%，但其实毛利率本可以维持在7%—8%左右，”上述匿名电商人士对本报透露，“但正是由于大客户线下分销的原因，将毛利率拉低了。”

　　这位人士还表示，据其了解，京东在当次会议上，也没有披露任何线下销售的任何情况。

　　“从国内目前电子产品的销售环境来看，京东做大客户的分销其实是不赚钱的，主要目的就是为了跑量，”鲁振旺对本报记者分析，“投资方一般通过销售增长率对电商估价。如果这个数字没有达到预期，电商就会通过包括线下分销等手段来加以修饰。”

　　“京东的线下销售做的比较大，但其他电商业或多或少存在相同的操作，”鲁振旺补充称，“但如果京东真的要发力做线下销售的话，也并无不可，但其在数据披露和财务处理方面应该更加透明，不应与网络下单的销售混在一起。”

　　京东于今年5月公布的2011年销售数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿元。京东CEO刘强东定下的2012年销售额是突破600亿。(21世纪经济报道 记者 陈承上海报道)