新思维：消费者主权下的营销规则

    正当企业兼并、收购之风日盛，强者愈强的逻辑不断被验证之时，网络时代的突然到来，让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展，不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式，也改变了商业规则，消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。

    首先，电子商务的成熟，以及多样化的商品评测、消费者评价系统，使消费能够很便利地获得商品信息（特别是价格信息），并进行比较（“货比三家”）。商品的透明度、可识别性大大增加，厂商与消费者之间信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略，失去了大半功效。

    其次，通过虚拟的网络社区，消费者集群而居，并获得集群的力量。通过SNS（社交网络服务）、各种主题贴吧、消费点评网以及商品后面的留言等，消费者很容易找到某类商品的使用人群，搜集其他人的使用反馈并发表自己的评价。在很大程度上，消费者重新回到了街坊与茶馆时代，口头分享消费信息，凭借口碑决定是否购买某种商品，或者对某种商品、某个商家进行惩罚。

    **后，以微博为主要形式的自媒体兴起，加速了传统大众媒体的衰落，传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式，从根本上改变了传统媒体的传播方式，内容的接受者与生产者、传播者一体化，个人的媒体权力扩张，且个人之间的互动性更强，受众高度分散。其结果是，作为传统营销**手段的媒体广告与公关，将失去依托的平台。昔日那种靠大打广告一夜成名、靠媒体公关一夜摆平的现象将很难重现。企业要面对的，是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主，不知道哪里会爆发一起风暴或兴起一股风潮。

    这些变化导致的后果是：

    —电子商务将成为很多商品流通的主渠道（相应的，百货商店成为服装鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道，超市成为生鲜食品以及其他低价日用品的流通渠道）。

    —网络口碑特别是网上熟人推介，将成为消费者选购的决定性因素（对价格较高的热门商品、新产品影响更大）。

    —价格（或性价比）在营销中的地位越来越重要，“物美价廉”成为多数商品成功的首要法则。

    —媒体广告在营销中的运用频率下降，作用降低。

    —消费者对品牌的依赖度降低（品牌的品质与信用担保作用降低），品牌的溢价能力下降。

    —新品牌的成长时间缩短，品牌的更替节奏加快。

    —商品销售的毛利率下降（首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中），企业获取的利润主要来自于三个方面：产品与服务创新、成本管理能力、反应速度。

    —市场趋向于赢家通吃，但也为新品牌与创新者留下了机会。

    惹不起躲得起

    对大多数企业来说，以上描绘的并不是一个美妙的图景。